Wat meespeelt is dat de totale mediabestedingen vorig jaar flink zijn gedaald, ondanks dat er bijvoorbeeld wel veel naar de televisie werd gekeken. De coronacrisis zorgde voor veel terughoudendheid bij adverteerders. Ook het feit dat veel winkels hun deuren moesten sluiten tijdens de pandemie was van belang. Daardoor werd er bijvoorbeeld minder geld gespendeerd aan reclamefolders voor winkels. De bestedingen aan onlineadvertenties namen wel toe.

Nielsen becijferde dat de totale mediabestedingen vorig jaar netto uitkwamen op 4,4 miljard euro. Dat is ruim 6 procent minder dan een jaar eerder en hierdoor zijn de uitgaven in een klap teruggezet naar het niveau van 2016. Bijna 52 procent van het budget was bestemd voor onlinereclame, dat 7,5 procent groeide. Een jaar eerder bedroeg het aandeel van online nog 45 procent.

De grootste krimp was te zien bij buitenreclame en bioscopen, die Nielsen ook heeft meegenomen in het onderzoek. Voor de eerste categorie speelde mee dat er een grote afname was van de mobiliteit op straat en in publieke ruimten als gevolg van het thuiswerken. Adverteerders annuleerden daarom op grote schaal hun buitencampagnes met een daling van 35 procent als gevolg. Bioscopen moesten een groot deel van het jaar hun deuren sluiten, waardoor er geen publiek was om de advertenties te tonen. De bestedingen aan bioscoopreclame daalden daardoor met meer dan 70 procent.

Er ging ook minder geld naar commercials voor televisie en radio. De uitgaven voor print namen met bijna 23 procent eveneens sterk af, maar dat lag wel in de lijn van de daling die al een aantal jaren gaande is in dit deel van de markt. Dagbladen hadden relatief minder last van corona, ondanks dat een van de belangrijkste branches, toerisme, fors minder adverteerde als gevolg van de maatregelen rond corona. Huis-aan-huisbladen daarentegen zagen de advertentie-inkomsten met ruim een derde krimpen.