Online campagnevoeren: miljoenenbudgetten waren niet per se succesvol
De strijd om de kiezer legde grote techbedrijven geen windeieren. Politieke partijen besteedden weliswaar vermogens om zich online bij burgers in de kijker te spelen, maar wat leverde dat nu eigenlijk per saldo op?
Het is begin november 2020 als de SGP uitpakt met een onlineadvertentie. Met nog 4,5 maand tot de verkiezingen lijken de staatkundig-gereformeerden een vroege start te maken met hun campagne. Toch zijn ze, vergeleken met andere partijen, nogal laat. Zo trappen ChristenUnie, D66 en anderen hun online verkiezingscampagne al af in de zomervakantie.
Het bedrag dat met de SGP-campagne is gemoeid, 150 euro, is bovendien maar een fractie van het budget dat andere partijen dan al in de strijd gooien. Alleen al in de tweede week van augustus geven politieke partijen gezamenlijk ruim 5.500 euro uit om de kiezer voor zich te winnen. Het is de opmaat naar een lange en dure verkiezingscampagne. Uit cijfers die eind vorige week verschenen, bleek dat alleen al het CDA in de laatste dertig dagen voor de verkiezingen vier ton uitgaf aan advertenties via Facebook en Google. Samen spendeerden de partijen in februari meer dan 1 miljoen euro aan advertenties op nieuwswebsites en op sociale media. Tel daarbij nog de campagneactiviteiten sinds afgelopen zomer én de offlinecampagne, met advertenties in kranten, posters op bushokjes en –uitgedunde– tournees: de campagneapparaten verslonden een vermogen.
De miljoenen die met de voorbije verkiezingscampagne waren gemoeid, waren zeker geen los schot hagel. Dankzij de dataprofielen die Facebook en Google in de afgelopen jaren van hun gebruikers maakten, konden campagneteams zich subtiel maar nadrukkelijk in de kijker van de kiezer spelen. Dat leidde tot een zee aan advertenties. Studenten op Facebook zagen banners over het onderwijsstandpunt van het CDA, starters op de woningmarkt kregen advertenties over dat thema voorgeschoteld en socialemediagebruikers „in de provincie” zagen lijsttrekker Wopke Hoekstra opkomen voor lokale tradities.
Nagenoeg alle partijen bedienden zich van die tactiek om zich als het relevante antwoord op kiezersvraagstukken te presenteren. Af en toe sloeg dat door. Zo zagen sommige websitebezoekers in de laatste weken van de campagne wel tien advertenties van dezelfde partij op één pagina. Soms sloegen algoritmen bovendien de plank mis. Dan verscheen er een advertentie van een partij boven een nieuwsbericht dat die partij juist over de hekel haalde. De forse oorlogskas kon niet voorkomen dat sommige gebruikers onbereikbaar bleven, bijvoorbeeld door een advertentieblocker.
Bovendien laat succes zich niet direct afmeten aan het aantal advertentieweergaven. De inhoudelijke betrokkenheid van kijkers komt immers meer tot uiting in bereikcijfers en kijkminuten van filmpjes op YouTube, Facebook en Instagram dan in het weergavepercentage van een goed gerichte advertentie. Campagnefilmpjes konden bovendien, anders dan statische advertenties, worden gedeeld door socialemediagebruikers. Onder meer GroenLinks gebruikte die methode om zich te profileren op Instagram, TikTok en LinkedIn. Het leverde soms honderdduizenden weergaves van één campagne-item op.
Een relatie tussen de inzet van onlinepropaganda en daadwerkelijk kiezersgedrag valt natuurlijk moeilijk aan te tonen. Toch kan met de verkiezingen achter de rug worden geconstateerd dat de gekozen onlinestrategieën lang niet altijd tot de gewenste resultaten leidden. De filmpjes van GroenLinks werden tientallen miljoenen keren bekeken, maar de partij wist er geen groei door te bereiken. Het CDA, dat van alle partijen het grootste bedrag aan de onlinecampagne uitgaf, wist zijn boodschap evenmin bij kiezers te verinnerlijken. De VVD daarentegen, die in februari maar 10% van het CDA-budget uitgaf, won wél zetels. De kleine christelijke partijen, met beduidend minder budget én minder onlinecampagnes, wonnen noch verloren zetels. Het laat maar zien dat een stabiele kiezersgroep en persoonlijke campagne meer zekerheden bieden dan een grote zak geld en versplinterde achterban.
