Zo speelt in de Albert Heijn-reclame het gezin van de filiaalmanager weer de hoofdrol en is ook bij Jumbo het vaste gezin met vader Frank Lammers weer van de partij. Alleen Plus lijkt voor een wat andere insteek te hebben gekozen met de reclame met de buschauffeur die de vergeten portemonnee van een vaste reiziger gaat langsbrengen en wordt uitgenodigd om mee te eten. „Die hebben een poging gedaan”, zegt Wijman. „Maar de reclame is dan weer wat algemeen. Hij zou ook voor het bestrijden van eenzaamheid onder ouderen gemaakt kunnen zijn.”

Voor goede voorbeelden van bedrijven die veel werk maken van hun kerstreclame, wijst Wijman op de Britse warenhuisketen John Lewis die elk jaar met dure reclames komt die „een soort kleine speelfilmpjes zijn”. Ook drankenproducent Coca-Cola kan er wat dat betreft wat van volgens hem.

Dit jaar ging verder de reclame van de Duitse apotheekketen Doc Morris rond op het internet. Daarin doet een opa maandenlang oefeningen met een gewicht zodat hij tijdens de kerst zijn kleindochter kan optillen om de piek op de kerstboom te zetten. „Dat soort reclames vertellen een verhaal en brengen de emoties naar boven. Dat heb ik minder met de supermarktreclames in Nederland.”

Merkenkenner Paul Moers is wat positiever over de Nederlandse reclames en denkt dat de toon goed getroffen is. Hem valt verder op dat zelfs de discountsupermarkten dit jaar hebben gekozen voor reclames die samenzijn benadrukken en wat minder over de lage prijzen gaan. „Het gaat veel meer om aandacht voor elkaar en delen dit jaar.”

Moers verwacht echter niet dat die trend aanhoudt als de coronacrisis geweken is. „Ik ben bang dat het dan weer gewoon knokken wordt om het marktaandeel.” Daarop hoefde dit jaar niet te worden ingespeeld, want het geld rolt bij de supermarkten dit jaar haast als vanzelf binnen.

De trend dat kerst steeds belangrijker wordt in verhouding tot Sinterklaas zet volgens Wijman wel door. „Het is goed mogelijk dat steeds meer bedrijven met een speciale kerstreclame zullen komen.”