Mijn zaterdagse rondje boodschappen begin ik meestal bij de bakker. Die stopt mij na het afrekenen cakejes toe voor mijn kinderen. De viswinkel heeft nieuwe krabsoep in het assortiment, waarvan ik een kopje krijg aangeboden. Weinig bijzonders? Zo denken veel sociologen en economen er in ieder geval wel over. Maar mijn stelling is dat giften een essentieel onderdeel vormen van de marktsamenleving – van onze samenleving waarin mensen voor hun dagelijkse levensonderhoud zijn aangewezen op kapitalistische markten.

Risicovol

Marktruil – het kopen dus van een product of dienst voor een vooraf afgesproken prijs – is een sociale interactievorm die van zichzelf instabiel is. Om te beginnen is het risicovol. Er is altijd onzekerheid in het spel. Of je nu naar de markt gaat voor groente, een tweedehandsauto aanschaft of een nieuw huis koopt, je hebt vrijwel nooit volledige informatie over de kwaliteit van wat je koopt.

Ten tweede zijn markten inherent instabiel vanwege concurrentie. Dat klinkt misschien paradoxaal, want markten draaien toch om concurrentie? Maar hoe ging dat bij de supermarktoorlog? Albert Heijn verlaagde toen de prijzen. Andere supermarkten moesten volgen. Dat was mooi voor consumenten, maar het destabiliseerde de hele supermarktketen. Een prijzenoorlog kan ertoe leiden dat bedrijven onder hun kostprijs producten moeten verkopen. En als dat te lang aanhoudt, kunnen ze failliet gaan.

Ten derde zijn markten instabiel omdat het vaak lastig is om goederen of diensten op waarde te schatten. Hoe vaak komt het niet voor dat u iets koopt en achteraf moet constateren dat het product eigenlijk het geld niet waard was?

Ten slotte zijn er op markten problemen door taboes of verboden. We denken vaak dat alles zonder enig probleem te koop is, maar bij goederen of diensten met een sterk symbolische, ethische of menselijke waarde lopen we al snel tegen grenzen aan. Denk maar aan handel in menselijke organen. Of aan prostitutie. De handel in zulke ‘goederen’ heeft te maken met taboes, verboden of op zijn minst strenge regelgeving.

Merknaam

Door onzekerheid, al te harde concurrentie, waarderingsproblemen en morele grenzen aan wat vermarkt kan worden, dreigen markten voortdurend om te vallen of komen ze niet eens van de grond. Terwijl we juist die markten nodig hebben om in ons dagelijks levensonderhoud te voorzien. Natuurlijk zijn er nogal wat manieren om dat te voorkomen. Denk aan garantiebepalingen, wetgeving of certificatieprocessen. Of aan het opbouwen van een merknaam, een ”brand”. Bedrijven hopen dat consumenten een merk gaan associëren met een bepaalde kwaliteit of bepaalde culturele waarden, waardoor ze loyaal aan dat merk worden. Mijn toevoeging aan deze inzichten is een vierde manier om inherent instabiele markten overeind te houden: giftrelaties.

Smeermiddel

In de eerste plaats hebben giften het smeermiddel van sociale relaties als bijproduct: vertrouwen. Je koopt liever bij iemand die je vertrouwt. De bakker die cakejes meegeeft voor mijn kinderen zal het daar echter niet om te doen zijn. Die hoeft zich geen zorgen te maken dat ik hem bedrieg.

Hij geeft die cakejes omdat hij zich wel zorgen maakt of ik bij hem blijf kopen. Dat cakeje is een gebaar om klanten te bedanken voor hun loyaliteit en tegelijkertijd die loyaliteit in de toekomst veilig te stellen. Wie kent niet dat ongemakkelijke gevoel na iets geproefd te hebben in een winkel? Dat u ergens een verplichting voelt om iets terug te doen? Dát is de macht van de loyaliteitsgift.

Bij het kopje soep in de viswinkel is weer iets anders aan de hand. Als hij een nieuw product in zijn assortiment opneemt, moet de visboer mij nog wel zo ver krijgen dat ik dat nieuwe product koop. Dat is lastig, zeker bij duurdere producten. Als ik niet weet wat ze waard zijn, pas ik er wel voor op mijn geld eraan te besteden. Giften kunnen deze situatie doorbreken. Door het product in eerste instantie weg te geven, stel je consumenten in staat de waarde ervan te ontdekken. Dat kopje soep is dus een katalysator van nieuwe vraag.

Ten slotte haalt giftruil de scherpe kantjes van pure, commerciële transacties af. Het geven van giften werkt als verhulling. Giften zorgen voor associaties met vriendschap en zorgzaamheid. Vandaar dat prostituees regelmatig cadeaus ontvangen van vaste klanten: zo krijgt prostitueebezoek de schijn van een ‘warme’ liefdesrelatie in plaats van een ‘koude’ markttransactie.

Keerzijde

Giften zijn kortom multifunctioneel voor het stabiliseren van de marktsamenleving. Maar er is een keerzijde. Of liever gezegd: keerzijdes.

Eén daarvan is de ambiguïteit van de gift. Internetbedrijven als Google of Facebook weten die dubbelheid goed uit te buiten. Gebruikers betalen nu een prijs voor het gebruik van die diensten door persoonlijke data aan hen te overhandigen, die zij weer kunnen vermarkten. Maar valt die ruil wel gunstig uit voor de gebruiker?

Een andere keerzijde is dat giften lang niet altijd het bedrijfs- of het maatschappelijk belang dienen. Denk maar aan een inkoper die bij een dure leverancier blijft kopen, alleen maar omdat die leverancier hem in de watten legt.

Afgelopen zomer bleek uit een inventarisatie die wetenschappelijk tijdschrift Science publiceerde dat van 107 onderzochte artsen die de Amerikaanse regering adviseren over medicijnen, 73 artsen vergoedingen ontvingen van de farmaceutische industrie, ter waarde van 26 miljoen dollar. Vandaar dat de meeste publieke en private organisaties strenge regels hebben voor het maximumbedrag dat werknemers aan giften mogen aannemen. De grens tussen een legitieme gift die een markt helpt stabiliseren en illegaal smeergeld dat afbreuk doet aan maatschappelijke welvaart, is met andere woorden dun.

Ik wil dus allerminst de indruk wekken dat giften altijd en overal goed zijn voor de marktsamenleving. Evenmin is mijn boodschap dat giften een wondermiddel zijn voor iedere markt die enigszins stroef loopt. Om het in termen van de Franse socioloog Pierre Bourdieu te zeggen, kunnen giften alleen succesvol zijn op het moment dat het eigenbelang dat ermee is gediend, wordt verhuld.

Niet oprecht

Ik ben ervan overtuigd dat de bakker ook plezier heeft in het stralende gezicht van kinderen als hij aan mijn kinderen een cakeje geeft. Daar denkt hij echt niet iedere keer in strategische of manipulatieve termen over na. Het is te gemakkelijk en te cynisch om giften als een subtiel instrument van uitbuiting of voortschrijdende neoliberalisering van de samenleving te zien.

Zelfs binnen markten worden giften ook gegeven omdat mensen oprecht gevoelens van dankbaarheid, zorg of misschien wel liefde willen uitdrukken, zonder zich erom te bekommeren of ze daar iets voor terug krijgen. Marktverkeer is uiteindelijk een vorm van sociaal verkeer, en in sociaal verkeer geven mensen om elkaar.

Dit is een verkorte versie van de oratie die de auteur hield bij de aanvaarding van het ambt van hoogleraar Sociologie aan de Universiteit van Amsterdam, op vrijdag 18 januari 2018. Bron: socialevraagstukken.nl