Het is zonder meer knap dat Apple, tien jaar nadat het bedrijf de smartphonemarkt voorgoed veranderde, nog steeds wordt gezien als trendsetter. Miljoenen mensen volgden maandag de presentatie van de nieuwe producten via livebeelden op internet. Duizenden journalisten schreven er nog diezelfde avond evenzovele artikelen over. Voor al die aandacht hoeft Apple nauwelijks iets te doen. In alle dagbladen kreeg het gebeuren een prominente plaats, ook in het Reformatorisch Dagblad.

Nogmaals, dat is knap. Waar andere bedrijven zich suf adverteren, weet Apple zo veel publiciteit te genereren dat reclame maken amper nodig is. Het is de verdienste van de firma uit Cupertino, die met tot in perfectie uitgevoerde producten massa’s mensen weet te verleiden. Al valt er op zijn voortrekkersrol de laatste jaren best wat af te dingen, de cultus rondom Apple lijkt nog altijd niet over zijn hoogtepunt.

Het zegt ook iets over de hebberigheid van consumenten. Want ondanks de hoge prijs zal de iPhone X straks als zoete broodjes over de toonbank gaan. Kennelijk roept het apparaat behoeften op die –in elk geval bij een groot aantal mensen– vervuld móéten worden, ook al ontbreekt de noodzaak.

Maar er is iets anders aan het nieuwste vlaggenschip van Apple dat vragen oproept: het toestel maakt gebruik van gezichtsherkenning. Daarmee kan de eigenaar door simpelweg naar het scherm te kijken zijn toestel ontgrendelen of handelingen uitvoeren zoals betalen en het downloaden van apps.

Nu is gezichtsherkenning niet nieuw; concurrent Samsung paste het al eerder toe. Maar gezien de reputatie van Apple zal de manier waarop het is uitgevoerd, wel trendsettend zijn. Juist dat is zorgelijk. Want hoe veilig is dat eigenlijk, een gezicht als wachtwoord? Kunnen kwaadwillenden gezichten stelen of nabootsen, bijvoorbeeld met behulp van foto’s op sociale media, en daarmee inbreken in smartphones? Kan de politie straks simpelweg een telefoon voor iemands gezicht houden om gevoelige informatie te achterhalen? Volgens Apple zal het zo’n vaart beslist niet lopen en is FaceID, zoals de functionaliteit heet, veilig en onmogelijk te foppen.

Dat beantwoordt echter niet de vraag wat het bedrijf met al die unieke gezichtskenmerken gaat doen. Naar eigen zeggen niets, omdat ze alleen op het toestel van de klant worden opgeslagen. Maar toch: gezichtsherkenning is een goudmijn voor adverteerders. Het is een ultiem middel om te meten welke reactie reclame oproept. Of om advertenties nog beter te personaliseren. Getuige de recente ophef rondom billboards met camera’s op stations is dat bepaald geen denkbeeldig scenario. Het toont aan dat zelfs lichamelijke kenmerken niet veilig zijn als het gaat om commercieel gewin. Meer dan ooit verworden consumenten daarmee zelf tot een product.