Doel van HENA is naar eigen zeggen om het „oer-Hollandse bedrijf” een duurzame stabiele toekomst te bieden. Daarbij wordt het belang van medewerkers, klanten en andere belanghebbenden in het bijzonder in de gaten gehouden. HENA mikt op mensen en instellingen die de winkelketen een warm hart toedragen. Deelnemen kan vanaf 10 euro.

HENA-initiatiefnemer Mei Li Vos, teven lid van de Eerste Kamer namens de PvdA, was eerder ook al betrokken bij HoudeHEMA. Ze zegt met verbijstering te hebben gekeken naar wat er de laatste tijd met de HEMA is gebeurd. De winkel was volgens haar een speelbal van investeerders. Volgens Vos is het goed mogelijk dat onder de huidige omstandigheden HEMA weer als pinautomaat voor opportunistische investeerders gaat functioneren.

HENA rekent erop miljoenen op te zullen halen. De stichting werkt daarbij samen met beursplatform Nxchange.

In juni werd bekend dat HEMA in handen komt van schuldeisers in ruil voor het verlagen van de schuld. Daardoor verloor miljardair Marcel Boekhoorn de zeggenschap bij de warenhuisketen. Volgens Vos had iedereen gehoopt dat er met de komst van Boekhoorn in 2018 weer rust zou komen bij HEMA. Dat het anders is gelopen, noemt zij wrang.

Boekhoorn heeft stappen gezet voor de broodnodige schuldreductie en is gaan samenwerken met Jumbo. HENA wil de schuldreductie voortzetten.