Met veel marketinggeweld lanceerde topman Gerard Kleisterlee, geassisteerd door vier andere bestuurders, maandag in Amsterdam de reclameleus voor de komende jaren. Op een grote doos op een drijvend eiland voor de Angel Studios onthulde het vijftal het motto. Voor het mediaspektakel waren meer dan honderd journalisten uit Amerika, China en vijf Europese landen naar de hoofdstad gehaald. Vanaf het Centraal Station werden ze in speciale rondvaartboten richting de Minervahaven getransporteerd. Daar deed de Philips-top zijn best om zich te ontdoen van het veelbekritiseerde stoffige imago van de „gloeilampenfabriek uit het zuiden des lands.”

Volgens Kleisterlee was de tijd rijp om alle zeilen bij te zetten richting het eenvoudiger gebruik van de vele Philips-producten. Het bedrijf wil de omslag maken van een productgericht- naar een marketinggericht bedrijf, een ’lifestyle-onderneming’. „We maken zinvolle producten, maar die moeten ook eenvoudig zijn in hun gebruik. Daar is nog wat aan te doen.” Volgens hem willen mensen geen ingewikkelde gebruiksaanwijzing meer.

Tegelijkertijd lanceerde Kleisterlee een nieuw bedrijfsonderdeel dat zich gaat richten op consumenten en gezondheid. Dit nieuwe onderdeel voor onder meer elektrische tandenborstels, defibrillators en echoapparatuur voor ziekenhuizen moet over enkele jaren 1 miljard euro aan omzet binnenhalen. Nu doen dergelijke artikelen enkele tientallen miljoenen euro’s per jaar.

De omslag naar ”zin en eenvoud” is het werk van de Italiaan Andrea Ragnetti. Hij werd in 2003 de eerste marketingbaas die zitting kreeg in het Philips-bestuur. Het doel van de campagne is om mensen anders naar het bedrijf te laten kijken. „Er zijn geen omzetdoelstellingen”, zei Ragnetti. Het Philips-merk moet stijgen in de wereldwijde merkentop. Voor het bekendmaken van het nieuwe imago in Nederland, Groot-Brittannië, Duitsland, Frankrijk, Italië, China en de Verenigde Staten trekt het bedrijf dit jaar 80 miljoen euro uit. Naast advertenties zal de Philips-doos in tal van tv-spotjes opduiken. In de spotjes wordt sterk ingezet op producten op het terrein van gezondheid en consumenten. Daarnaast blijft er altijd iets over van het beeld van de gloeilampenfabriek. Zo duikt ook de energiezuinige verlichting van de Eiffeltoren in een van de spotjes op. De Philips-top is er nog steeds trots op de beroemde toren van spaarlampen te hebben voorzien.

Om ook elders aan de trend naar meer gebruiksgemak te voldoen, wordt de campagne in 2005 en 2006 voortgezet. Hoeveel dat gaat kosten, wilden Kleisterlee en Ragnetti niet zeggen.

Volgens Kleisterlee willen sommige bedrijven ’cool’ zijn. Maar daar doet Philips niet aan mee. „Wij worden simpeler. Over enkele jaren is dat het nieuwe cool. Mensen moeten zich makkelijk voelen in de buurt van techniek.”

De huidige campagne ”let’s make things better” bestaat ruim negen jaar. Het was toenmalig bestuurder Jan Timmer die er in 1995 mee kwam. Het was voor het elektronicaconcern de eerste keer dat het een mondiale reclamecampagne lanceerde. In de marketingwereld kreeg de leus veel kritiek, omdat Philips hiermee leek te impliceren dat al het werk in het verleden als te min werd bestempeld.

Voor die tijd werkte Philips met verschillende reclamebureaus en verschillende leuzen in de wereld. In Nederland werd onder meer de leus ”Philips, dan is het goed” gehanteerd. Het beeldmerk van Philips, het schild met de radiogolven, bestaat al sinds 1938. Philips bestaat sinds 1891.

Het elektronicaconcern heeft de afgelopen jaren gewerkt aan een ander imago dan alleen dat van fabrikant van tv’s en gloeilampen. Dit uitte zich in allianties met bekende bedrijven als Dell, Nike, Douwe Egberts en Unilever. Het grote succesverhaal is de Senseo Crema, het koffiezetapparaat dat in een handomdraai een kopje koffie presenteert. Ook daarop is Kleisterlee trots. Hij noemde de Senseo maandag meerdere malen als hét voorbeeld van een nieuw lifestyle-product.