De keuken verhuist naar de supermarkt
Gewoon boodschappen doen voor het avondeten is ouderwets. De jonge, drukbezette millennial heeft daar helemaal geen tijd meer voor en zoekt snellere manieren om zijn diner te nuttigen. Supermarkten zijn genoodzaakt om daar op in te spelen. Niets doen is geen optie.
Ede, halverwege de middag, het winkelcentrum aan de Keesomstraat. Een gestage stroom klanten loopt vanaf het grote parkeerterrein over het blauwgeverfde asfalt de extra grote Albert Heijn XL binnen.
De winkel is in november compleet verbouwd. Het heeft onder andere een eigen restaurantje gekregen: het Bakery Café. Twee jongemannen bestellen een cappuccino met een warm saucijzenbroodje.
Volgens assistent-supermarktmanager Ralph den Broeder is de nieuwe eethoek vooral tussen de middag druk bezet. „Er zijn nogal wat bedrijven in de buurt. Werknemers komen hier lunchen. Gewoon de winkel in lopen en daar een broodje kopen, is natuurlijk goedkoper. Maar in het Bakery Café wordt het helemaal voor je klaargemaakt en daar hebben mensen toch wel wat voor over.”
Een eenvoudig broodje met kaas, slamix en mosterdsaus kost 3,25, een broodje gezond of één met een warme bal gehakt is nog een euro duurder.
Den Broeder ziet dat het café ook in trek is bij klanten die van ver komen. „Vroeger was dit een C1000 en daar hadden we al een koffiehoek met de naam ”Onder de klok”. Klanten kwamen uit de wijde regio en die vonden het fijn als ze dan na een poosje rijden even rustig een kop koffie konden drinken.
Nu zien we die klanten uit onder andere de Betuwe, Veenendaal-Oost en Rhenen langzamerhand terugkeren en bij het Bakery Café hun koffie met wat erbij nuttigen.”
Noviteit
Zodra die klant de klaphekjes door loopt, is links een tweede noviteit: de Deli Kitchen. Klanten kunnen hier hun eigen salade of maaltijd samenstellen om ter plekke op te eten of al dan niet warm mee te nemen. De bakjes waar ruim dertig verschillende soorten ingrediënten voor een zelf samen te stellen pizza in horen, zijn nog leeg. Het loopt nog niet storm.
Den Broeder ligt er niet wakker van. „Het is ook een kwestie van wennen. We zijn nog niet zo lang heropend. Zo’n keuken in de supermarkt is iets nieuws. Het speelt in op de trend dat mensen steeds minder thuis koken. In steden zoals New York worden al woningen opgeleverd zonder keuken.
Voor drukbezette mensen is het superhandig als je bij het begin van de boodschappen een maaltijd kunt uitkiezen. Zodra de klant klaar is, is de maaltijd dat ook. Die kan warm mee naar huis of ter plekke worden opgegeten.”
Kant-en-klaar
Met die drukbezette klanten is bij de verbouwing van de winkel ook rekening gehouden. Voor kant-en-klare verpakte maaltijden is tientallen meters meer schapruimte gekomen.
Direct in het zicht ligt ook de zogeheten Allerhande Box. Een doos met afgepaste ingrediënten om thuis makkelijk te kunnen koken. Vandaag staat er een broccolischotel op het menu met pasta, gehaktballetjes, courgette en broccolisaus. Genoeg voor twee personen, in 25 minuten klaar. Voor 10,50 euro. De boxen worden vooral online besteld en dan gratis thuisbezorgd. Wekelijks zijn er negen verschillende gerechten beschikbaar.
De maaltijdboxen zijn al sinds 2010 een enorme groeimarkt. Het Amsterdamse bedrijf De Krat begon er toen mee. Ze gingen in de hoofdstad houten kratjes met lokaal gekweekte seizoensproducten thuisbezorgen, en deden in zo’n krat niet alleen de groenten, maar ook de bijbehorende producten om er een complete maaltijd van te koken.
Dry misting
Wat verder opvalt in de vernieuwde winkel zijn de buizen boven versschappen. Ze sproeien waterdamp over de groente en het fruit uit. Dry misting heet het. „Daardoor kunnen paprika’s en dergelijke wel tien dagen goed blijven in plaats van twee”, legt Den Broeder uit.
Boven de hutspotten hangt een scherm met informatie over de zuurkool en de peen met uien. Ook iets nieuws.
Boodschappen doen moet volgens de jonge assistent-manager steeds meer een uitje worden in plaats van een noodzakelijk kwaad. „De klant moet in de winkel op nieuwe ideeën komen. Bijvoorbeeld door deze productinformatie. Of door proeverijen waarbij mensen gerechten kunnen uitproberen.”
Landelijk bezien heeft Albert Heijn nu zo’n twintig winkels die verbouwd zijn à la de supermarkt in Ede. Dit jaar moeten er nog 150 worden omgeturnd.
Carlijn Olthof, landelijk verantwoordelijk voor foodservice bij Albert Heijn, zegt dat de winkelketen inhaakt op de trend: gezond, snel en makkelijk. „Daarbinnen zijn allerlei variaties: zelf koken, een beetje geholpen worden met koken of voor je laten koken.”
Geen tijd
Steeds meer ziet Olthof echter dat mensen geen zin of tijd meer hebben om achter het fornuis te staan. „Maar toch willen ze gezond eten. Het kan zijn dat ze onderweg naar huis bij een AH to go of een Deli Kitchen een warme maaltijd kopen en die thuis opeten.”
In december ging Albert Heijn een stap verder met Allerhande Kookt. Een horecakeuken in de Amserdamse wijk De Baarsjes waarvandaan warme maaltijden in een gebied van 2,5 tot 3 kilometer worden bezorgd.
Olthof: „De eerste reacties zijn zeer positief. Alle gezinsleden kunnen elk hun eigen maaltijd kiezen: Hollands, Italiaans of Aziatisch. De één heeft zin in hutspot, de ander in lasagne en de volgende in nasi. Je krijgt één bezorger aan de deur, geen drie verschillende. Zodat je allemaal tegelijk het eten op tafel hebt.”
Als de proef in Amsterdam succesvol is, gaat Albert Heijn het concept verder uitrollen in andere steden. „We kijken daarbij goed waar er behoefte aan is”, vertelt Olthof. „Het ligt voor de hand dat er in steden meer vraag naar is dan op het platteland. Daar is de bevolking iets conservatiever dan in de stad. Plattelanders gaan over gemiddeld genomen iets liever naar de winkel. Aan ons de taak om te zorgen dat er in die winkel ook genoeg te beleven valt.”
Jumbo
Niet alleen de Albert Heijn is bezig met een omschakeling van de traditionele supermarkt met zelfkokende klanten naar een serviceverlenend bedrijf dat voor de klanten kookt. De Jumbo heeft volgens retaildeskundige Erik Hemmes een superslimme stap gemaakt. „Het concern heeft de restaurantketen La Place overgenomen van de V&D. Ongelooflijk handig, want nu kunnen ze volwaardige restaurants met hun supermarkten combineren.”
In de Utrechtse Vinex-wijk staat het eerste voorbeeld van zo’n Foodmarket: 150 zitplaatsen en een kookstudio.
De winstgevendheid ervan is volgens Hemmes „kielekiele”, maar de concurrentie dwingt de supermarktketens tot deze vernieuwingsdrang. „Internationaal is nog duidelijker te zien dat het traditioneel winkelen en koken terrein verliest.
In steden zoals New York en Parijs kost een vierkante meter woonruimte 10.000 tot 12.000 euro. Dan ga je geen ruimte verliezen aan een keuken, een ovenmagnetron is genoeg. Dat zie je ook al een beetje in Amsterdam.”
Concurrenten
Vooral vrijgezellen en tweeverdieners eten volgens Hemmes steeds meer buiten de deur of laten een maaltijd bezorgen. Dat betekent dat restaurants en thuisbezorgers concurrenten zijn van supermarkten. Om die concurrentie het hoofd te bieden, gaan supermarktketens zelf voor de warme maaltijd zorgen.
Geld is het probleem niet, zo merkt de retailkenner. „Bijna 40 procent van de Nederlanders is hoogopgeleid. Daarmee neemt het welvaartspeil toe. Vooral in de Randstad zie je steeds meer jonge mensen wel geld maar geen tijd hebben, maar geen tijd genoeg. Wat is er dan makkelijker om een kant-en-klare maaltijd te laten bezorgen of die in een restaurant te scoren?”
„Goedenavond, de postbode met uw pizza!”
Het laten bezorgen van boodschappen wint nog steeds aan populariteit in Nederland. Het Centraal Bureau voor de Statistiek meldde vorig jaar september zelfs dat Nederland koploper is in Europa als het gaat om online levensmiddelen kopen. Tot 2006 kropen klanten nog nauwelijks achter de computer om hun boodschappen te doen. Maar daarna steeg de onlineverkoop van levensmiddelen gestaag. Vanaf 2013 raakt het boodschappen bestellen in een stroomversnelling. In 2017 was het aandeel Nederlanders dat online levensmiddelen kocht met 29 procent zelfs het hoogste in de Europese Unie (gemiddeld 14 procent).
Omdat de winst op de boodschappenbezorgmarkt nog tegenvalt, worden supermarkten steeds creatiever. Zo bedacht de Jumbo in Groningen deze maand dat PostNL prima de bestelde boodschappen kan bezorgen. Tijdens een drie maanden durende proef onderzoeken medewerkers van de Universiteit van Groningen of er door de samenwerking een bijdrage kan worden geleverd aan een schoner milieu, het terugdringen van de emissie en het verbeteren van de verkeersveiligheid.
Volgens supermarktdeskundige Erik Hemmes zijn het vooral de grote en zwaardere boodschappen die besteld worden. „Bier en frisdrank bijvoorbeeld. Mensen hebben geen zin om daarmee te zeulen en laten het liever bezorgen. Als mensen er nog niet over uit zijn wat ze ’s avonds willen eten, gaan ze daarvoor nog wel naar de supermarkt. Daar kunnen ze ideeën opdoen en de verse artikelen gelijk inslaan.”
Supermarkten spelen daar handig op in, volgens Hemmes. „Ze zijn nog volop bezig om de klanten naar hun winkels te trekken. Zelfs bij discounters zoals de Aldi en de Lidl die elkaar op de nek zitten. Ga maar eens kijken hoe groot het assortiment van een nieuwe Lidl is en hoe de winkelbouwers hun best doen om het allemaal mooi te presenteren. Ze gebruiken natuurlijke materialen om meer warmte in de winkel te brengen en plaatsen ledlampjes onder de schappen om de producten extra in het licht te zetten.
Aldi kan vervolgens niet achterblijven en verbouwt ook winkels om de juiste sfeer te creëren. De nieuwe discounters zien er vele malen verzorgder uit dan die van vijf jaar geleden.”
Hemmes constateert dat supermarkten ook hard werken aan het winkelgemak. „De klant wil niet meer in de rij voor de kassa staan. De zelfscan is allang niet meer iets van Albert Heijn alleen, ook andere ketens stappen er op over. Afrekenen kan ook met je mobiele telefoon.”
De volgende stap is het verdwijnen van de kassa, zoals dat in de Amerikaanse stad Seattle is gebeurd bij een vestiging van Amazon. Klanten scannen bij binnenkomst hun smartphone. Camera’s en sensoren registreren wat ze uit de schappen halen. Bij het verlaten van de winkel wordt het verschuldigde bedrag automatisch afgeschreven van de bankrekening van de klant. Het personeel hoeft alleen de schappen nog maar bij te vullen.
In Nederland is Albert Heijn ook bezig met winkelen zonder kassa. De supermarktketen doet een test in hun winkel in Zaandam. Ook Spar is bezig met een proef.
