Henk de Bas is directeur van de HEMA’s in Boskoop en Waddinxveen. En bestuurslid van de Hervormde Kiesvereniging (HKV). Het zou zeker niet zijn keuze zijn wat er nu in de nieuwe folder staat, maar hij kijkt er ook niet van op. „Het is nu maar een klein plaatje, vorig jaar was een zelfde soort foto veel groter afgedrukt.

Het is maar net hoeveel aandacht je er zelf aan geeft, vindt De Bas. „Persoonlijk zou ik nooit zo’n reclame-item voeren. Maar we leven in een vrij land. En zo denkt HEMA er dus ook over. Het bedrijf wil baanbrekend zijn, dat genereert aandacht. Aan de andere kant moeten wij natuurlijk ook niet onze ogen sluiten voor ontwikkelingen die zich in onze maatschappij voordoen. Of je dat nu leuk vindt of niet.”

HEMA komt wel vaker met opvallende advertenties. Zo stond er in 2017 een meisje met het syndroom van Down in de folder. Het jaar ervoor verkocht het warenhuis een T-shirt met een dubbelzinnige opdruk in het kader van homomanifestatie EuroPride.

Kritiek

Tijdens een vergadering met andere HEMA-directeuren kwam er volgens De Bas van drie of vier kanten kritiek op de nieuwste matrasreclame. „Zo in de trant van: moet dat nu? Vervolgens is er met de afdeling marketing naar gekeken en geconcludeerd dat het niet aanstootgevend is.”

Een franchise-ondernemer van de Veluwe die door twee collega’s wordt genoemd als één van de bezwaarmakers, wil niet reageren.

De Bas kan naar eigen zeggen niets doen tegen folders met dergelijke afbeeldingen. „Die komen bij het landelijk kantoor vandaan. Als franchiseondernemers krijgen we ze een paar dagen van tevoren te zien. We kunnen er niets aan veranderen en ook niet voorkomen dat ze in onze dorpen worden verspreid.”

Het enige dat franchisers kunnen doen is de omstreden reclame wel of niet in de winkels hangen. De Bas: „Ik heb er moeite mee als die in onze etalages te zien zijn. De matrassen worden alleen online verkocht, maar in sommige winkels kunnen mensen proefliggen. Met zo’n banner erbij begin ik daar dus niet aan.”

Principes

De ondernemer weet hoe gevoelig zo’n controversiële afbeelding ligt bij een groot deel van zijn klanten. „Met name die in Waddinxveen. En dan moet je als ondernemer verstandig zijn en kan je beter zaken weg laten.

Ik heb zo mijn principes en de klanten respecteren dat zeker. Laatst nog met de openstelling van de winkels op zondag. Een deel van de Waddinxveners vindt het vervelend dat wij niet op zondag open zijn. Een ander deel respecteert dat juist.”

De folders met ‘baanbrekende’ afbeeldingen zijn voor de hervormde ondernemer geen reden om het franchisecontract met HEMA op te zeggen.

Stoppen

Dat is wel wat één van zijn collega’s –die niet met naam in de krant wil– oppert. „Als je zegt: ik wil dit niet, dan kun je beter stoppen als franchiser en voor jezelf beginnen. Maar ik heb nog nooit gehoord dat dat gebeurd is.”

Volgens de ondernemer uit het Oost-Nederland is er inmiddels geen landelijke keten meer die niet af en toe met omstreden reclame-uitingen komt. „Geen enkele keten heeft een gescheiden beleid: dat ze voor bezwaarden een andere folder maken dan voor neutrale franchisers. Dus als je kiest om franchiseondernemer te worden van een landelijke winkelketen, weet je van tevoren dat er dergelijke reclame-uitingen komen. Ik heb daar geen waardeoordeel over, maar als je dat wel hebt, kun je beter onafhankelijk blijven.”