De investering waardeert het in San Francisco gevestigde Juul op ongeveer 38 miljard dollar, wat meer dan een verdubbeling is sinds een financieringsronde een paar maanden geleden. Altria is de verkoper van onder meer Marlboro in de Verenigde Staten. Bronnen rond de onderhandelingen hadden al gemeld dat de bedrijven op het punt stonden een deal te sluiten.

Dankzij de overeenkomst kunnen de producten van het in 2015 gelanceerde Juul naast de sigaretten van Altria in de Amerikaanse winkelschappen komen te liggen, waardoor het merk meer zichtbaarheid krijgt. Ook kunnen de producten van Juul beter verspreid worden.

Altria heeft te kampen met dalende rokersaantallen, terwijl de populariteit van e-sigaretten juist sterk toeneemt, onder meer omdat veel rokers overstappen op elektronische producten. Inmiddels is Juul marktleider in de VS bij e-sigaretten. Het bedrijf is ook bezig internationaal uit te breiden. Door de investering van Altria worden de oprichters van Juul miljardairs.

Onlangs stak Altria ook al 1,8 miljard dollar in de Canadese cannabisproducent Cronos voor een belang van 45 procent. Voor tabaksfabrikanten biedt cannabis een mogelijkheid om nieuwe markten aan te boren naast traditionele rokers.