”Waarom reclame niet werkt”
Auteur: Bruno Vanspauwen
Uitgeverij: Lannoo Nederland, Warnsveld, 2001
ISBN 90 209 4400 2
Pagina’s: 143
Prijs: € 17,95. Op zoek naar zo veel mogelijk adviezen, waarschuwingen en doordenkers per vierkante millimeter? Pak dan eens het -overigens handzame- boek ”Waarom reclame niet werkt” van Bruno Vanspauwen bij de kop. De lust tot reclamemaken zou een ondernemer bijna vergaan. Bijna, want er is hoop. Al is daar een flinke portie durf voor nodig.

Vanspauwen, dat is voor de duiding van zijn tekstuele geweld wel even handig om te weten, is reclameman pur sang. Zit al twintig jaar in het vak, begon als copywriter en bracht uiteindelijk zijn eigen reclamebureau onder in een van de grootste communicatiegroepen van België: TBWA/GV Group Belgium. Daar is hij verantwoordelijk voor strategie en creatie.

De twee laatste begrippen zijn op zichzelf niet veelzeggend. Dat geldt echter niet model voor Vanspauwens boek. Het laat namelijk aan duidelijkheid weinig tot niets te wensen over. In een compacte stijl -samenvatten wordt daardoor een linke bezigheid- geeft hij zowel zijn vakgenoten als de bedrijfsmarketeers die deze beroepsgroep inschakelen, van katoen.

Wat velen vandaag de dag niet in de gaten lijken te hebben, is de plaats die de media- en amusementssector inmiddels voor zichzelf heeft opgeëist. Door middel van reclame, jawel. Maar dan met gebruikmaking van „de sterkste emoties om het publiek voor zich te winnen, onder meer in de sfeer van seks en geweld, emoties waaraan de consumptiemerken voor hun reclame niet eens durven te denken. Qua impact worden zij dan ook volledig overtroefd.” Dit was de inleiding, het eigenlijke boek begint pas hierna…

De mediawereld dus. Die soupeert het overgrote deel van de reclame-investeringen van het bedrijfsleven op. Want voor dat geld wordt namelijk ruimte in de media aangekocht. Diezelfde media zijn er niet, zoals Vanspauwen vroeger van leraren en journalisten aannam, om mensen te informeren en te amuseren. „Achter de media staan zakenlui, en voor hen zijn informatie en amusement een middel om te kunnen mee-eten van de enorme vleespot van reclamegelden. Het gaat hier niet om kleingeld, het gaat om miljarden.”

En het gaat van kwaad tot erger. Om nóg meer reclame-inkomsten te kunnen genereren, voeren de media de reclamedruk op. Met als gevolg dat het effect om de publieke aandacht te trekken steeds geringer wordt. Vanspauwen: „Het is te vergelijken met het fenomeen van de file: als iedereen per se zijn eigen onbeperkte mobiliteit en vrijheid wil, staat uiteindelijk iedereen stil.”

Hand in eigen boezem
De hand van ’gewone’ ondernemers kan overigens ook in eigen boezem. Natuurlijk, het valt niet mee om te concurreren met „schandaal en controverse” door „oogverblindend mooie vrouwen en stoere mannen”, het reclamearsenaal van de media- en amusementsindustrie. Maar waar is het „interessante en spannende verhaal” rondom producten en diensten? vraagt de auteur zich af. Mensen zijn niet geïnteresseerd in promotie van bedrijven en merken, maar zijn op zoek naar verhalen. „Veel bedrijven zijn zodanig gericht op verkopen, dat ze het vertellen zijn verleerd.”

Vanspauwen schuwt een blik in de spiegel niet. „Ook de reclamemakers zijn niet in staat om uit hun luchtbel van oude ideeën en recepten te komen.” De auteur waarschuwt reclamebureaus er in dit verband voor niet al te visionair over te willen komen. Meer kortetermijndenken past beter bij reclame, stelt hij. „Reclame moet net als mayonaise meteen ’pakken’, aanslaan, verrassen met een nieuw idee of een onverwachte invalshoek die mensen doet opkijken, van mening doet veranderen. Het kan niet zo zijn dat alleen het reclamebureau of de vakmensen enthousiast zijn over een campagne. Het publiek moet enthousiast zijn. Nu meteen.”

Dus geen „getheoretiseer” over het effect van reclame op de lange termijn. Niet dat elke campagne dan altijd direct leidt zal leiden tot een stijging van de verkopen. Maar als de consument na het zien van een reclameboodschap zich niets over een merknaam, een boodschap, een productvoordeel of een bedrijfsvisie weet te herinneren, zit er iets goed fout, waarschuwt de Belg.

Dan het fabeltje over de kracht van creativiteit. „Dat is wellicht het meest gebruikte en misbruikte woord in de reclame. Er wordt mee gegoocheld alsof iedereen er hetzelfde onder verstaat.” Onzin, weet Vanspauwen. De klant snapt soms niets van de ideeën waarmee de creatievelingen komen aanzetten. Laat staan de consument. „Met creativiteit is dus heel wat subjectiviteit gemoeid.”

Verborgen agenda
De nadenkers wisselen elkaar in een hoog tempo af. Want, zo betoogt de auteur, is het ook niet zo dat veel creatieve geesten „een verborgen agenda hebben”, namelijk dat ze met hun vondsten uit zijn op het winnen van prijzen op festivals? „Met andere woorden: dat ze vooral hun eigen bekendheid en imago willen verhogen, eerder dan die van het merk.”

Vanspauwen weet uit eigen ervaring dat het imago van zijn beroepsgroep voor verbetering vatbaar is. „Reclamemensen worden voorgesteld als snelle en handige jongens in snelle maatpakken die er vooral op uit zijn snel geld te verdienen, gehaaide zakenlui voor wie alleen het materiële telt, sluwe verleiders met een onderontwikkeld gevoel voor ethiek.” Inderdaad, heel herkenbaar.

Maar toch, er is hoop. De auteur is al voor in het boek heel eerlijk over de titel -”Waarom reclame niet werkt”- die hij koos. „Stel u voor dat ik dit boek de titel ”Waarom reclame werkt” had gegeven. U had het wellicht niet eens opengeslagen.” Boekpromotie, zogezegd. Reclame kan in zijn ogen wel degelijk succesvol zijn. Hoewel, dan moet het begrip reclame eerst overboord. „Dat doet denken aan reclameren, opeisen, vorderen, bevelen. Reclame eist als het ware dat men koopt.”

Nee, communicatie is beter: het „veronderstelt interessante, boeiende inhoud.” En daar zijn de tips van Vanspauwen. „Be good and tell it.” En vertel op een eenvoudig dat je goed bent. Eén merk, één boodschap. „Het feit dat yoghurt bestaat in de variant bosvruchten, dat kaas ook verkocht wordt in plakjes in hersluitbare verpakking en dat een automerk verschillende motoren aanbiedt, ontdekken mensen wel in winkels en showrooms.” De strategie? Durf. Het anders doen dan anderen. Prioriteiten stellen. Klinkt logisch, maar de praktijk blijkt weerbarstig.

Wat wil de Belgische reclameman -sorry, communicatiedeskundige- nu eigenlijk met deze uitgave? Tussen de regels door en achter het gespot met het geblaat en gehijg van de reclamemakers is ”Waarom reclame niet werkt” een dringend appèl aan het adres van diezelfde beroepsgroep. De boodschap? Die is kort en helder: Word wakker! Er valt veel meer uit dit mooie vak te halen. Voor onszelf en voor onze opdrachtgevers. Dat laatste staat er niet letterlijk. Daarvoor is Vanspauwen waarschijnlijk toch te veel reclameman. Ach, dat houdt het spannend.