Hagelslag, hippe sokken en barokmuziek: ze vertonen op het eerste gezicht weinig overeenkomsten. Toch is de enige overeenkomst tegelijkertijd de belangrijkste: alle producten kwamen op de markt met hulp van particuliere investeerders. Vaak zijn de bedenkers van de producten bovendien jong en hoger opgeleid. Waarom kozen ze voor crowdfunding en niet voor een lening bij de bank?

„Crowdfunding is meer dan een manier om geld op te halen”, vertelt Robbert Vos van het Amsterdamse bedrijf Hagelswag. In 2016 lanceerde hij op kickstarter.com –een Amerikaanse crowdfundingwebsite waarop projecten door derden gefinancierd kunnen worden– een project om financiers voor zijn „hippe hagelslag” te vinden. Particulieren die zijn idee financieel ondersteunden, kregen daarvoor een fles hagelslag terug, mits er voldoende geld werd ingelegd om het project te realiseren.

Vos wilde met zijn project „een beweging op gang brengen.” „Crowdfunding geeft je de mogelijkheid om een achterban te creëren en is daarom de ideale manier om nieuwe, innovatieve producten te lanceren. Je test de markt en krijgt direct heel nuttige feedback.”

Doeltreffend

De gedachte achter crowdfunding is even eenvoudig als doeltreffend. Mensen presenteren hun idee, waarna overtuigde financiers, zogeheten backers, geld kunnen inleggen om het project te realiseren. Als er binnen een bepaalde tijd voldoende geld wordt opgehaald, kan de productie beginnen.

Om de drempel laag te houden, werken veel projecten met ”perks”; een mogelijkheid voor investeerders om een product te kopen in ruil voor een beetje startkapitaal. Als stelregel geldt: hoe duurder een perk, hoe meer een investeerder daarvoor terugkrijgt.

Vaak investeren beleggers omdat ze in het product geloven, maar soms willen ze gewoon als eerste voor weinig geld een nieuwe gadget hebben. Producten die de markt halen, zijn vaak namelijk veel duurder dan tijdens de investeringsronde. De beperkte beschikbaarheid van perks prikkelt financiers bovendien om snel de knoop door te hakken.

Alexander Kneepkens en Arnold van Binsbergen, bedenkers van bordspel ”Chartered: The Golden Age”, zien crowdfunding vooral als een graadmeter. „Je kunt gelijk polsen of mensen interesse hebben in je spel. Hoe meer mensen het afnemen, hoe beter je weet of mensen het een leuk spel vinden”, vertelt Kneepkens. Een bijkomend voordeel is dat het redelijk veilig is om een campagne te starten. Kneepkens: „We hadden ook een bepaalde oplage kunnen produceren met het risico dat we er met veel zouden blijven zitten.”

Die veiligheid spreekt ook Lotte Vink aan. Ze is oprichter van Labfresh, een bedrijf in herenkleding met slimme stoffen. „Je ontvangt eerst je bestellingen en start pas daarna met de productie.”

Soms wordt de keuze voor crowdfunding ingegeven door de omstandigheden. Altviolist en orkestdirigent Simon Murphy werd geraakt door de bezuinigingen in de culturele sector, waardoor het moeilijk werd om een cd uit te brengen „Crowdfunding was nog zo’n beetje de enige mogelijkheid nu de overheid zich terugtrekt en ook de fondsen en zakelijke sponsorprogramma’s opdrogen”, vertelt Murphy, die inmiddels twee keer een cd met klassieke muziek financierde via kickstarter.com.

Torenhoge ambities

„Je project op Kickstarter zetten, is geen garantie dat het goed gaat”, vertelt Vink. Haar project bleek een groot succes, maar de cijfers die de crowdfundingwebsite zelf publiceert, laten zien dat dit geen vanzelfsprekendheid is. Sinds de oprichting van de website werden ruim 408.000 projecten met een totale waarde van bijna 3,8 miljard dollar gelanceerd. Daarvan waren er bijna 147.000 succesvol. Het slagingspercentage zweeft rond de 36 procent en bijna 400 miljoen toegezegde dollars gingen geheel of gedeeltelijk in rook op.

De genoemde cijfers laten ook zien dat projecten die minder dan 10.000 dollar aan startkapitaal nodig hebben, meer kans van slagen hebben dan grotere projecten. Technologieprojecten scoren met een slagingspercentage van net 20 procent het laagst. Vaak zijn de ambities torenhoog, maar lopen ontwikkelaars na een vliegende start aan tegen praktische problemen.

Ontwikkelaar Haje Jan Kamps uit de Verenigde Staten kan daarover meepraten. De geboren Nederlander maakte een apparaatje om camera’s te bedienen via een smartphone. Toch moest hij zijn bedrijf in 2016 na twee geslaagde campagnes met een totale opbrengst van bijna 400.000 euro opdoeken. In een verklaring op internet noemt hij „naïviteit, slechte beslissingen en dure lessen” als reden voor zijn falen.

„Een van de eerste dingen die je doet als je een nieuw project op de markt wilt brengen, is een projectbegroting maken”, vertelt Kamps. „We gebruikten de informatie die we hadden om een uitgebreide begroting op te stellen.” Toch ging het al snel mis: „Nog op de dag dat we de campagne lanceerden, ontvingen we een brief van het advocatenkantoor van een groot cameramerk. Door de kosten die we moesten maken om een rechtszaak te vermijden en om een nieuw handelsmerk te registreren, was ons budget voor juridische zaken al snel buitenproportioneel hoog. Daarnaast kostten de elektronica en het softwareontwerp ons bijna tien keer zo veel als gedacht.” Toen bleek dat de productiekosten waren gebaseerd op 5000 producten en er maar 2000 directe afnemers waren, zat er weinig anders meer op dan om het project op te doeken. De belofte was groot, maar stoppen was de enige optie.

In de kijker

De problemen hadden mogelijk voorkomen kunnen worden als zich tijdig een zogeheten business angel had gemeld, een particuliere durfkapitaalinvesteerder die in het idee gelooft. Lotte Vink trof het: ze rondde onlangs een investeringsronde af die genoeg geld opleverde om haar innovatieve herenkleding beter op de kaart te zetten. Acteur Alfred Koning, die eind vorig jaar sokken introduceerde waarvan je handpoppen kunt maken, trok geen investeerders, maar speelde zich wel in de kijker van andere bedrijven. „We ontwierpen voor Domino’s Pizza zelfs een unieke sok die het bedrijf als eindejaarsgeschenk aan zijn medewerkers heeft gegeven”, vertelt Koning trots. Ook bij dirigent Murphy meldden zich bedrijven, waardoor hij het album in het Concertgebouw kon introduceren.

Soms blijkt een project wel succesvol, maar zitten er nog te veel haken en ogen aan om het te lanceren. Kneepkens en Van Binsbergen trokken zelf de stekker uit hun bordspel naar aanleiding van feedback van hun backers. „We hebben ervoor gekozen om eerst een prototype te lanceren, zodat mensen dan konden meedenken om het definitief te maken”, vertelt Van Binsbergen, „We merkten echter dat mensen graag een kant-en-klaar product hebben. Ook hadden we gehoopt dat we het product via ons eigen netwerk een boost konden geven, maar dat ging niet zoals gedacht. Daarom hebben we de campagne stopgezet en pakken we in oktober de draad weer op.”

Aandacht is onmisbaar voor een succesvolle campagne, erkent Robbert Vos. „De kracht van backers is dat ze in je idee geloven en net zo graag als jij willen dat het een succes wordt. Zeker voor startende ondernemers is die extra impuls van positieve energie erg prettig.”

Het gebrek aan startkapitaal betekent wel dat de handen uit de mouwen moeten. „Het is voor crowdfunding enorm belangrijk om een eigen community op te bouwen”, vertelt Kneepkens. „Omdat je digitaal bezig bent, heb je niet meer je netwerk met vrienden-van-vrienden.” Ondernemers proberen zich dan ook op allerlei manieren op de kaart te zetten. Kneepkens en zijn compagnon zetten onder meer influencers, zoals bekende spellenrecensenten, in om hun bordspel op de kaart te zetten. Sokkenproducent Koning vergrootte zijn bereik door de sokken eigenhandig op meerdere platforms tegelijk te promoten. „We lanceerden onze eigen website en maakten op Facebook en Instagram profielen met onze personages en hun belevenissen. We hebben ons product niet in de etalage gehangen, maar zijn vooral verhalen gaan vertellen. Dat leverde veel aandacht op, waardoor we het benodigde bedrag konden binnenhalen.”

Problemen

Toch begint het echte werk pas als de campagne succesvol is afgesloten, vertelt Koning. „Ik heb onderschat hoeveel werk er na de geslaagde campagne komt kijken. Dan moet het product in korte tijd gemaakt en geleverd worden. Een volgende keer zou ik dat van tevoren veel beter plannen.”

De mannen achter Hagelswag liepen tegen heel andere problemen aan, vertelt Vos lachend. „We hadden tijdens onze campagne bijvoorbeeld niet goed nagedacht over de verzending. We hadden er geen rekening mee gehouden dat het in onze herfst 45 graden is in Texas. Gelukkig is het allemaal goed gekomen en we hebben er van geleerd hoe je chocolade moet versturen.”

Crowdfunding in Nederland

Crowdfunding is een vorm van financiering door particulieren. Zij zeggen een bedrag toe aan ondernemers in ruil voor een exemplaar van het product, naamsvermelding of aandelen in het bedrijf. Daarmee nemen zij het risico op zich en bieden ze een ondernemer kansen om te starten. De website crowdfundingcijfers.nl berekende dat er in Nederland in 2017 voor 223 miljoen euro werd geïnvesteerd; dat is 31 procent meer dan in 2016. Het grootste deel daarvan gaat naar ondernemingen, gevolgd door creatieve projecten, maatschappelijke projecten en consumentenleningen. De meest gekozen vorm van financiering bestaat uit leningen. Slechts een klein deel betreft aandelen.