De paniek was groot begin 1993 op het Europese hoofdkantoor van Chiquita. De Europese Unie besloot na jarenlange voorbereiding de import van Amerikaanse bananen aan banden te leggen en gaf een voorkeursbehandeling aan bananen uit de voormalige koloniën. Opeens lagen Chiquita’s enorme, splinternieuwe koelschepen ter waarde van 50 miljoen dollar per stuk werkloos in de Antwerpse haven.

Plaatsvervangend directeur F. Kint van Chiquita Europa wordt onrustig als hij terugdenkt aan zijn beginperiode bij het concern. Destijds, in 1994, verwachtte de directie dat Europa de nieuwe importregels voor bananen spoedig weer zou schrappen. „Onze business werd aan andere landen cadeau gegeven”, zegt hij, nog steeds verontwaardigd.

De nachtmerrie van Chiquita duurde echter acht jaar. Pas nadat de Wereldhandelsorganisatie (WTO) het Europese handelsbeleid enkele keren had veroordeeld en de VS handelssancties mochten treffen tegen Europese producten, kwam er in april vorig jaar een oplossing voor het conflict.

Het optimisme van de Chiquita-directie in 1994 was tekenend voor het zelfvertrouwen. Een groot geloof in het vrijemarktdenken op het Europese hoofdkantoor overtuigde de directie in de VS ervan dat er grote investeringen nodig waren in de productie van bananen en nieuwe, grotere koelschepen. Chiquita wilde het vrije Oost-Europa veroveren.

In korte tijd spendeerde het concern circa 1 miljard dollar. Chiquita ging echter voorbij aan het slot op de Europese markt, waardoor het concern de kostbare investeringen niet kon terugverdienen. Het Oost-Europese avontuur liep bovendien uit op een drama. Producenten van de zogenoemde dollarbananen (Chiquita en Dole) dumpten hun scheepsladingen (die waren bedoeld voor de West-Europese markt) in Oost-Europa, waardoor winst uitbleef.

Chiquita had begin jaren ’90 niet eens een lobby tegen de Europese plannen om de markt voor bananen van Amerikaanse bedrijven te beperken, erkent Kint. Het concern schrok wakker toen de gevolgen zichtbaar waren. Doordat Europa de bananenimport uit zijn voormalige koloniën bevoordeelde via de toewijzing van quota, duikelde het marktaandeel van Chiquita op de Europese markt van 40 naar 18 procent. Chiquita kon dit gaandeweg opvijzelen tot 22 procent door voor miljoenen dollars importlicenties op te kopen, waardoor de financiële problemen nog groter werden.

Geld om importeurs te kopen, zoals de strategie van Dole was, had Chiquita niet. De bananenproducent werd naar eigen zeggen het kind van de rekening van de Europese nukken op handelsgebied.

Chiquita wenst zoiets nooit meer mee te maken. „Eén regeling heeft ons bijna de das omgedaan. Dat mag niet weer gebeuren.” De afhankelijkheid van bananen moet minder worden, meent Kint. In de toekomst moeten ook andere Chiquita-fruitsoorten en voorgesneden verse fruitsalades in de winkels liggen.

Een Europees marktaandeel van 40 procent voor bananen komt waarschijnlijk nooit meer terug. „We streven de komende jaren naar een marktaandeel van 25 procent”, zegt Kint.

Chiquita is volgens de Belg realistischer geworden. Dit is vooral ingegeven door de situatie op de Duitse markt. Daar stortte het imperium van Chiquita na 1993 in doordat het geen greep kon krijgen op eigenzinnige importeurs. Nu heeft het op de Duitse bananenmarkt nog maar een marktaandeel van 11 procent tegen 50 procent in Nederland. De klap was vooral groot omdat een Duitser twee keer zoveel bananen eet als een Nederlander.

Duitsland is de komende jaren de speerpunt van Chiquita. Alleen de grote detailhandelsconcerns lopen niet warm voor de bananen met de bekende blauwe sticker. In Nederland heeft Chiquita Albert Heijn en Laurus als grote klanten, maar in Duitsland ontbreken de grote concerns Tengelmann en Metro.

De situatie wordt moeilijker omdat binnenkort het contract met Wal-Mart in Duitsland eindigt. Chiquita heeft een speciaal verkoopteam ingehuurd om zich terug te vechten op de Duitse markt. In de bestuurskamer hangt zelfs een ’oorlogskaart’, waarop de Duitse importeurs staan omcirkeld die gewonnen moeten worden.

Chiquita wil ook weer winkeliers terugwinnen door goede sier te maken met zijn sociale en milieubeleid. Het concern publiceerde vorig jaar voor het eerst in zijn 132-jarige geschiedenis een verslag waarin het verantwoording aflegt over de wijze waarop de activiteiten plaatsvinden. Dit was een hele omslag voor Chiquita, dat in het verleden beschuldigd is van onfrisse politieke praktijken in Latijns-Amerika, misbruik van werknemers en omkoopschandalen. Een omkoopschandaal in Honduras in 1975 werd de toenmalige topman Eli Black te veel. Hij pleegde zelfmoord door van Chiquita’s hoofdkantoor te springen.

Chiquita is opvallend eerlijk in het verslag over de situatie op de plantages. In Guatemala bijvoorbeeld, waar 2700 mensen werken, blijkt veel mis te zijn. De klachten lopen uiteen van kinderarbeid tot seksueel misbruik. De bananenproducent heeft nog meer problemen. Een plantage in Armuelles in Panama, waar een groot deel van de Europese bananen vandaan komt, is te koop gezet omdat er een te grote arbeidsonrust heerst.