In totaal ondervroegen de studenten van de opleiding Beleid, communicatie en organisatie ruim honderd mensen tussen de 18 en 35 jaar, een groep die weinig doneert. Alle proefpersonen kregen vier advertenties te zien en moesten aangeven hoe irritant of leuk ze de advertentie vonden. Zij gaven ook aan wat hun intentie tot doneren was bij het zien van de advertentie en welke emoties de advertenties oproepen.

Uit het onderzoek blijkt dat plezier en verbazing niet leiden tot meer donateur. De emoties verdriet, schuld en woede hebben dit effect wel. Verder bleek dat een advertentie het vooral van de foto moet hebben. Deze moet ’zielig’ zijn. De proefpersonen motiveerden waarom ze bij de ene advertentie wel bereid zijn te doneren en bij de andere niet. De reactie op vrolijke mensen op een foto was voornamelijk: „Ze zien er zo gelukkig uit, waarom zou ik geven?"

Het Rode Kruis kiest voor een combinatie. „Wij laten eerst zien hoe mensen eraan toe zijn en laten daarna zien met welke oplossing het Rode Kruis komt. Uit ervaring blijkt dat een goede methode," aldus een woordvoerster van het Rode Kruis in Nederland.

Unicef vindt het een opmerkelijk resultaat. „Dit is misschien zo als je kijkt naar het geefgedrag op korte termijn. Onze ervaring is dat je de betrokkenheid van mensen op lange termijn vasthoudt door ’hoop’ te laten zien”, zegt een woordvoerder van Unicef. De campagnes van Unicef zijn positief van aard. Volgens de woordvoerder is het aantal donateurs de afgelopen jaren alleen maar gestegen.