Volgens de toezichthouder werden consumenten door de nepkortingen verleid om snel hun slag te slaan terwijl er helemaal geen prijsvoordeel te behalen was. Een afgeprijsd product moet in de voorgaande drie maanden ook echt voor die hogere prijs zijn verkocht. Als de oude prijs slechts een adviesprijs is dan moet dat er ook bij staan.

De ACM maakte niet bekend welke ketens sjoemelden met hun prijzen. De toezichthouder heeft de ketens op de vingers getikt en houdt ze in de gaten. Als ze vanaf volgend jaar nog steeds onduidelijk zijn over hun prijzen dan kunnen ze beboet worden.

Winkeliers reageren verontwaardigd op de beschuldigingen van de ACM. Volgens de brancheorganisaties Raad Nederlandse Detailhandel, Uneto-VNI en Gebra heeft de toezichthouder de grens van drie maanden ingevoerd zonder overleg. Het bijhouden van alle prijzen is ondoenlijk, stellen ze. Bovendien zou de termijn waarbinnen winkels uiterlijk moeten voldoen aan de regels te kort zijn.