Column: Theoretisch geneuzel
Theorie – daar houden mensen uit de praktijk niet zo van. Geneuzel, zinloos gepraat en gespeculeer. Terwijl wetenschappers juist vasthouden aan de bekende uitspraak van de psycholoog Kurt Lewin (1890-1947): „There is nothing as practical as a good theory.” Door dingen te begrijpen –theorie dus– kunnen we de juiste dingen veranderen. Daar zit best wat in. Dus daarom deze keer een column over een van de belangrijkste organisatietheorieën van dit moment: de institutionele theorie.
Organisaties gaan steeds meer op elkaar lijken. Zelfs als er nieuwe soorten organisaties ontstaan, passen ze zich aan. Denk maar aan de opkomst van de netwerkorganisatie, waarbij aanwezigheid op kantoor niet verplicht meer is. In het begin was het iets nieuws, maar nu is het overal hetzelfde. Dat is een belangrijk gegeven, want doordat bedrijven op elkaar gaan lijken worden nieuwe wegen en mogelijkheden buitengesloten. De institutionele theorie beschrijft hoe het komt dat organisaties op elkaar gaan lijken.
Toen in de jaren 70 van de vorige eeuw deze theorie beschreven werd, bekeek iedereen de organisaties vanuit de functies binnen de organisatie. Denk aan de nog steeds gangbare organisatiemodellen van Minzberg, gebaseerd op de functies binnen de organisatie. In reactie hierop stelde de institutionele theorie dat organisaties een bepaalde vorm en structuur krijgen omdat die als sociale norm geldt. Wij mensen spiegelen ons aan anderen en doen wat als ‘normaal’ geldt. Organisaties zijn niet per se zo ingericht dat ze zo functioneel mogelijk zijn, maar volgen gewoon de huidige sociale norm.
Die sociale norm wordt een institutie of een institutionele logica genoemd. Ik heb bijvoorbeeld de laatste jaren onderzoek gedaan in de Europese ruimtevaartsector. De dominante logica is dat een bedrijf mee mag doen aan het bouwen van een raket als het een goed ”track record” heeft. Met andere woorden: dit bedrijf moet bewezen hebben dat het betrouwbare en goede technologie kan leveren. Prima natuurlijk, maar het gevolg hiervan is wel dat nieuwe, innovatieve bedrijven buiten de deur gehouden worden. Die hebben immers niet zo’n track record. Door deze dominante logica worden innovatie en ondernemerschap gedwarsboomd. De bestaande sociale normen houden andere organisaties buiten de deur.
Goed nieuws voor ondernemers: onderzoek heeft laten zien hoe nieuwe, innovatieve bedrijven hiermee kunnen omgaan. Kortweg zijn er vier strategieën. De eerste is dat je je aanpast, conformeert aan de gangbare normen. De tweede is dat je selecteert: misschien is er een deel van de markt of van de wereld waar men positiever staat tegenover een bepaalde vernieuwing. Een derde –en veel moeilijkere– strategie is te proberen de bestaande normen aan te passen, te transformeren. Dat vereist een lange adem en het is heel lastig om dat als ‘buitenstaander’ voor elkaar te krijgen. Een laatste strategie is om zelf een nieuwe norm te creëren.
Deze dynamiek geldt voor de markt, maar ook binnen organisaties – eigenlijk in alle sociale verbanden. Wij mensen hebben moeite met echt vernieuwende dingen. Het past niet in ons referentiekader, dus hebben we de neiging om het te verwerpen. We zijn heel kritisch tegenover nieuwe ideeën, maar veel minder kritisch ten opzichte van de bestaande manier van doen. Met als gevolg dat veel organisaties moeite hebben om te blijven innoveren. Denk bijvoorbeeld aan het feit dat Nokia de smartphone al vele jaren uitgevonden had, maar die niet in de markt wilde zetten omdat niemand zo’n dure telefoon zou willen hebben.
Aan de andere kant zijn er innovatiemanagers die zeggen: een goede ontwikkelaar werkt door aan zijn idee, zelfs als iedereen het verbiedt. Dus als het echt goed is, komt het vanzelf boven. Maar ja, de kans is ook groot dat de ontwikkelaar een andere plek zoekt om verder te gaan met zijn idee – en dus een nieuwe omgeving selecteert die meer steun biedt.
Uiteraard, de bestaande, gevestigde normen hebben hun waarde. Ze maken het leven overzichtelijk en tot op zekere hoogte voorspelbaar. Iets wat vandaag goed is, is het morgen nog. Deze logica is nuttig, maar niet oneindig houdbaar. Veel producten en organisaties hebben een eindige levensduur. De omgeving verandert, dus moeten producten en organisaties ook veranderen. De institutionele theorie laat zien wat ervoor zorgt dat vernieuwing wordt tegengehouden en wat we eraan kunnen doen om die logica aan te passen of onszelf in te passen in de heersende logica.
Elco van Burg is consultant bij Lentera Papua in Indonesië en universitair hoofddocent ondernemerschap aan de Vrije Universiteit Amsterdam.
