De grootste Britse islamitische liefdadigheidsorganisatie, Islamic Relief, wil de islam met de campagne positief neerzetten. De nieuwe reclame is bedoeld om geld in te zamelen voor slacht­offers van de oorlog in Syrië. Dat gebeurt ter gelegenheid van de vastenmaand ramadan, in juni.

De campagne leidt tot woede onder sommige christelijke groepen, meldde de BBC maandag. De Kerk van Engeland wilde met Kerst in bioscopen een reclamefilmpje met het Onze Vader uitzenden voorafgaand aan de vertoning van een film, maar dit werd geweigerd.

Volgens de BBC stellen bioscopen regels aan adverteerders met betrekking tot religieuze reclame. Transport for London (TfL), de overheidsorganisatie die verantwoordelijk is voor het openbaar vervoer in Londen en omgeving, zou die regels niet hebben. De islamitische reclame verschijnt in steden met grote moslimpopulaties, zoals Londen, Birmingham, Manchester, Leicester en Bradford.