Meer dan de helft van huishoudens deed vorig jaar één keer of vaker de Aldi aan, zo vogelde onderzoeksbureau GFK Panelservices Benelux uit. Dat is voor het eerst. Albert Heijn doet het met bijna 74 procent weliswaar een stuk beter, maar Aldi laat wel mooi C1000, Super De Boer en Edah achter zich. Met gemak.

’t Blijft een aparte ervaring, op verschillende punten. Een doorsnee Aldi nodigt bepaald niet uit. Dat begint al bij de locatie. Niks luxueus winkelpand. Veel te duur in de huur. Wachten op een karretje is niets bijzonders. Die dingen zijn niet alleen ín de winkel in gebruik, maar zwerven niet zelden ook in een wijde straal daarbuiten rond, richting parkeerplaatsen. Want dozen om de boodschappen in te pakken, zijn nergens te bekennen.

Eenmaal binnen overheerst het steriele tl-licht. Het eerste pad is berekend op inhalen, al komt daar in de praktijk vaak weinig van terecht. Er staat altijd wel een lege óf volle pallet in de weg. Of een steekwagen met oud papier. Na de kratten frisdrank, de houdbare worst en het broodbeleg -alles gewoon in opengewerkte dozen of op pallets- volgt de fruitafdeling, met uitzicht op grote roestvrijstalen broodkarren.

Pad twee, daar waar de pakken melk staan opgestapeld, is smal. Filerijden dus. Het oponthoud neemt grotere proporties aan. Niet verbazingwekkend overigens. Links staan namelijk de koopjes, non-food wel te verstaan. Dat assortiment varieert van ondergoed tot inktjetprinters, van partijen schoenen tot lijsten. Maar zonder uitzondering handig om in huis te hebben. En niet duur. De aanbiedingen van complete pc’s -die in diverse tests zeer goed scoren als het om de prijs-kwaliteitverhouding gaat- zijn legendarisch. Aldi heeft er altijd (veel) te weinig in huis.

In het derde pad -het snoep en de koeken hebben we binnen- stokt de winkelwagen letterlijk. Want hier pendelen niet alleen winkelende klanten, maar staat ook een van de lange rijen voor de kassa. Achteraan aansluiten is soms de enige mogelijkheid om de diepvries te bereiken en vervolgens tergend langzaam de benodigde chips en borrelnootjes te bemachtigen.

Rest nog pad nummer 4. Eenmaal opgesloten in de wachtrij zit er voor de klant weinig anders op dan de winkelkar de winkelkar te laten en wandelend op zoek te gaan naar het favoriete merk toiletpapier. Hoewel, op zoek? Veel valt er niet te kiezen bij de Aldi. Lastig als die ene tandpastasmaak niet aanslaat.

Dan opnieuw wachten. Klagen over de derde kassa die maar niet opengaat, helpt niets. Het personeel glimlacht vriendelijk, maar gaat in een rap tempo verder met het vullen van de vakken. Er wórdt trouwens ook weinig geklaagd, want dit is immers de Aldi? Afrekenen kan met de pinpas, al is dit iets van de laatste jaren. Wat opvalt -en dáár komen toch de meeste mensen voor- is dat een volle winkelkar niet per se boven de 50 euro hoeft uit te komen. De Aldi is goedkoop. Kom maar eens met hetzelfde bedrag bij Albert Heijn.

Veel meer dan adverteren in landelijke dagbladen om dit punt aan te prijzen, doet Aldi niet. En het werkt. Uitleg geven over deze successtrategie is er ook niet bij. Want Aldi staat nu eenmaal geen pers te woord. Aldi staat eigenlijk niemand te woord. Op het schuwe af. Of gewoon slim natuurlijk.

Er wordt alleen verwezen naar de eigen website. Die straalt inderdaad maar één ding uit: lage kosten. Het aanbod is beperkt -zo’n 700 tot 800 producten waar concurrenten er duizenden op de schappen hebben liggen-, zo weinig mogelijk dezelfde of gelijksoortige producten, geen decoratieve artikelpresentatie, geen luxe, geen zegels, geen ”drie halen, twee betalen”-acties, geen klantenkaarten. Wél kwaliteit. Wie ontevreden is over een product, mag terugkomen en krijgt desnoods zijn geld terug.

Ziedaar de formule van de oprichters, de gebroeders Theo en Karl Albrecht. De heren -respectievelijk 79 en 81 jaar oud- stonden na de Tweede Wereldoorlog in het winkeltje van pa en ma in het Duitse Essen. Vandaag de dag doen de heren zaken in Duitsland, België, Nederland, Luxemburg, Denemarken, Frankrijk, Oostenrijk, Groot-Brittannië, Ierland, de Verenigde Staten en Australië. Zesduizend filialen in totaal. Wel gescheiden overigens, want de mannen verdragen elkaar al jaren niet meer. Dus is er een Aldi-Noord en een Aldi-Zuid.

Puissant rijk zijn ze wel geworden. Het Amerikaanse zakenmagazine Forbes schatte hun vermogen vorig jaar op ongeveer 25 miljard dollar (28,7 miljard euro), goed voor een vijfde plaats. Maar dat is nog geen reden om met geld te smijten, lijken de Duitse heren te redeneren. Zuinigheid met vlijt. Het verhaal over de ontvoering van Theo Albrecht in 1971 is tekenend. De kidnappers hielden hem zeventien dagen vast. Theo wilde naar verluidt 250.000 euro op tafel leggen. Het werd uiteindelijk 8,5 miljoen euro. Dat soort onderhandelingen kost inderdaad wat tijd…

Aldi is letterlijk een verhaal apart. Het zal het concern een zorg zijn. Met een gestaag groeiend marktaandeel (vorig jaar met 10 procent gegroeid tot 8,2 procent) zit de prijsvechter in Nederland -377 winkels inmiddels- stevig in het zadel. Het einde van de groei lijkt niet in zicht. Zoals een bedrijfsleider van supermarkt DeWitKom@rt onlangs zei: „De drempel om bij Aldi te winkelen wordt steeds lager. Zelfs mensen van wie je het nooit zou denken, gaan nu naar Aldi.”