In 2020 moeten de consumentenbestedingen ten minste 20 procent hoger zijn dan nu, luidt een van de doelstellingen van FloraHolland 2020, de toekomstvisie van de veiling. Om dit te bereiken wil FloraHolland samen met haar klanten, dat zijn handelaren en exporteurs, een „nieuwe structuur” opzetten waarbinnen de veiling de „drijvende kracht” blijft.

FloraHolland is met een handelsomzet van ruim 4,5 miljard euro (1,3 procent meer dan in 2013) de grootste marktplaats ter wereld voor bloemen en planten. Bloemen en planten worden echter steeds minder via de fysieke veilingklok verkocht. Digitale vermarkting (via de veiling) is in opkomst. Bovendien verkopen kwekers steeds vaker zelfstandig hun producten aan de handel.

Die kwekers, voor zover ze lid zijn van FloraHolland, staan kritischer tegenover hun coöperatie dan vroeger. Ze vinden bijvoorbeeld dat de veilingkosten te hoog zijn en vorig jaar bleken ze nauwelijks bereid om bij te dragen in het miljoenenverlies over 2013.

FloraHolland worstelt om haar rol in de afzetketen van sierteeltproducten te moderniseren. Terwijl de veiling ruim een eeuw geleden werd opgericht om het bedrijfsrendement van de leden –de kwekers– te vergroten, luidt het doel nu: „Betere marges voor onze leden én hun klanten.” De toekomststrategie vertaalt dat in kosten die over vijf jaar een derde lager zijn dan nu en een „optimale en stabiele” prijsvorming.

De marktplaats blijft open voor alle kwekers. Daarmee komt de veiling terug van een plan om niet-leden op achterstand te zetten ten opzichte van leden van de coöperatie. Niet-leden gebruikten de veiling soms als achtervang voor producten die ze zelf niet wisten te verkopen. Dat kon leiden tot „excessen in de aanvoer”, met dalende prijzen als gevolg. Om die te voorkomen gaat FloraHolland een regeling optuigen om de aanvoer van product beter te sturen.

Om de kosten te drukken wil FloraHolland zijn virtuele handelsplatform uitbouwen. In 2020 moet dat een handelsomzet van 1 miljard euro bereiken. Ook wordt dit jaar opnieuw gesneden in het personeelsbestand. In 2014 leidde een reorganisatie waarbij 200 gedwongen ontslagen vielen, tot de eerste staking in de geschiedenis van het bedrijf. Eind vorig jaar telde FloraHolland, op fulltimebasis, 2617 medewerkers. Drie jaar eerder waren dat er nog 3346.

De omzet leverde de veiling afgelopen jaar 393 miljoen euro aan opbrengsten op. De winst bedroeg 9,6 miljoen euro. In 2013 was er een verlies 15,6 miljoen euro.