Vanuit die invalshoek bezien, deed Kleisterlee dinsdag een wat merkwaardige uitspraak. Als de topman van een van de voornaamste wereldspelers op het vlak van elektronica anno 2004 tevreden vaststelt dat Philips op weg is een echte marketinggerichte onderneming te worden, mag de eerste reactie wel zijn: dat wordt wel eens tijd ook.

Waarbij de eerlijkheid gebiedt te melden dat Kleisterlee vorig jaar bij de presentatie van de jaarcijfers over 2002 met andere woorden hetzelfde zei. De uitgezette koers is helder. Het herstructureringsprogramma ”Towards one Philips” moet van het concern een verkooporganisatie maken.

De zwarte cijfers die het concern dinsdag kon presenteren over het afgelopen boekjaar, zouden als bewijs kunnen dienen voor het feit dat Philips onder leiding van Kleisterlee de goede weg in die richting heeft gevonden. „We’re back in the black”, kondigde hij trots aan. De nettowinst van 695 miljoen euro maakt de pijn van de miljardenverliezen over de twee voorgaande jaren wat dragelijker.

Maar het eveneens met tevredenheid aangekondigde snoeiresultaat wijst op nog een ander gegeven. Natuurlijk is het een hele prestatie dat Philips de kosten met ruim 1 miljard euro heeft weten terug te dringen. Tegelijk zal Kleisterlee voor de nabije toekomst meer moeten doen dan kosten terugdringen, als hij de rode pen in de la wil laten liggen wanneer hij aan de presentatie van nieuwe resultaten werkt.

De afgelopen jaren stonden in het teken van het bezuinigen, het verplaatsen van arbeidsplaatsen van locaties als Nijmegen en Drachten naar meer oostwaarts gelegen oorden en het afbouwen van productiecapaciteit. Vanaf dit jaar, om de scheidslijn maar eens bijzonder scherp te trekken, moet de blik weer naar buiten zijn gericht. Wat wil de consument en hoe kan Philips daarop inspelen, met behulp van onder andere de 100.000 octrooien die het concern heeft vergaard?

„Nieuwe technologieën en nieuwe producten” zijn de kernbegrippen waar het Kleisterlee om is te doen. Dat geldt in de divisie licht, die marktaandeel moet zien te veroveren met vernieuwende producten. Van de Amerikaanse president Bush kreeg de chief technology offer van Lumileds een onderscheiding vanwege zijn pionierswerk bij het ontwikkelen van led-technologie. Dat soort werk, dus. In de toelichting op de jaarcijfers laat Philips weten de productiecapaciteit voor innovatieve producten uit te breiden.

Ook in de divisie consumentenelektronica moeten nieuwe producten van kijkers kopers maken. Dat innovatie loont, tonen de cijfers over het afgelopen jaar al afdoende aan. De groei van de omzet schrijft Philips vooral toe aan platte televisies, slanke tv’s en breedbeeldmodellen, mobiele telefoons en settop-boxen die het mogelijk maken op tv te internetten. Op een consumentenbeurs in Las Vegas sloot het concern een overeenkomst met Yahoo. Philips de technologie, het internetbedrijf de inhoud - hardware trouwt met software.

Dat dergelijke samenwerkingsverbanden komende jaren goud geld kunnen opleveren, staat voor Philips als een paal boven water. De divisie huishoudelijke apparaten zet de toon, de daling van winst en omzet ten spijt. De toelichting op de jaarcijfers maakt goede sier met het stormachtige succes van het samen met Douwe Egberts ontworpen koffiezetapparaat Senseo. Zeven op de tien in 2003 verkochte koffiezetapparaten in Nederland waren van dat type. In Duitsland droegen vier van de tien apparaten de naam Senseo.

Een andere alliantie die de kassa moet doen rinkelen is die met sportgrootheid Nike. En onlangs kondigde Philips aan in april met het strijkijzer ”Perfective” te komen. De vorig jaar geïntroduceerde Intellicare, een stoomstrijkijzer met elektronische intelligentie, werd in eigen beheer ontworpen. De Perfective daarentegen is geboren uit een vrijage met Unilever. Dat concern levert de houdertjes met een ontkreukvloeistof.

Als Philips er werkelijk in slaagt strijken om te toveren tot leuke bezigheid, moet het zeker in staat worden geacht ook andere plooien op weg naar het klantgerichte ondernemen glad te strijken.