Ja, dat is te kort door de bocht, zegt Patrick Stal, algemeen directeur van Interbrand Amsterdam. Interbrand is een internationaal merkenadviesbureau en publiceert jaarlijks onder andere een lijst van de waardevolste merken, de Best Global Brands.

„De economische crisis speelt mee, maar het is de vraag of die hier de oorzaak is of de beruchte druppel. Iedere situatie is uniek, maar als ik kijk naar Mexx, Halfords en Free Record Shop speelt het merkenvraagstuk een grote rol.”

Een sterk merk heeft een aantal kenmerken. Stal somt de belangrijkste op: het is onderscheidend ten opzichte van concurrenten, relevant voor de doelgroep, authentiek, aanwezig en consistent. „Free Record Shop, bijvoorbeeld, miste een aantal slagen, zoals die van cd naar mp3. De relevantie van de formule werd kleiner voor de doelgroep, en dat betekende het begin van de afbrokkeling van Free Record Shop als merk.”

Free Record Shop bleef niet onderscheidend genoeg, en dat geldt ook voor Halfords, denkt Stal. „En Mexx was een van de eerste grote merken die mode van de catwalk snel wisten door te vertalen naar kleding voor de consument. Daar was het goed in, daar stond het om bekend. Maar toen Zara en later H&M groot werden, raakte Mexx zijn voorsprong langzamerhand kwijt. De rode lijn is dat deze merken zich niet op tijd hebben gerealiseerd dat strategische vernieuwing nodig was.”

Een voorbeeld van een merk dat wél de noodzakelijke omslagen maakt, is Albert Heijn, stelt Stal. „Die supermarktketen blijft zich ontwikkelen – met destijds de Euroshopperlijn, met XL-winkels.”

Het „beste voorbeeld” in merkenland vindt hij het Amerikaanse it-bedrijf IBM. „Ooit begon IBM met het maken van kassasystemen en prikklokken. Later volgden de typemachines, computers… Wat IBM meer dan 100 jaar heeft volgehouden is dat het de technologiepartner van de CEO is. Hoezeer de tijden ook veranderen, IBM blijft bij dat uitgangspunt. Het betekent wel dat het bedrijf elke vijf jaar iets grondig wijzigt. De computertak is een paar jaar geleden afgestoten, net als onlangs de serverdivisie. In plaats daarvan richt IBM zich nu op dienstverlening, consultancy. IBM is niet bang om een stukje van het bedrijfsbelang op te offeren voor het grote geheel, en dat is sterk.”

Hoe zit het met HEMA, die het afgelopen jaar in het nieuws kwam vanwege financiële tegenvallers? Stal: „HEMA is op sommige punten aan vernieuwing toe. Het merk is niet verouderd, maar het heeft te kampen met fikse concurrentie. Voor HEMA is het belangrijk om voortdurend in te zetten op wat hem onderscheidt: de Hollandse nuchterheid met een knipoog, betaalbare maar prachtige artikelen. Daar is nog geen afbrokkeling gaande. Punt is dat het bedrijf obligaties heeft uitgegeven, waardoor er veel meer cijfers bekendgemaakt moeten worden, wat tijdelijk de communicatie rond het merk domineert. Hoge financieringskosten zijn een uitdaging.”

Dus HEMA staat als een huis. „Ja – als een huis waarvan de buren steeds dichterbij komen, dat een likje verf nodig heeft en waarbij af en toe een snoeipartij nodig is in de tuin. Maar er is nog geen signaal van betonrot.”

Een sterk merk kan overigens wel omvallen, weet Stal. „Dan gebeurt dat door problemen aan de operationele kant: zoals problemen met levering, slecht personeel, diefstal.” Oudere bedrijven hebben verder vaak nog een formule die veel kost – relatief veel werknemers in dienst, forse voorraden. Zoals boekhandelketen Polare, waarvoor klanten begin dit jaar crowdfunding op touw zetten om ‘hun’ winkels te redden.

Anderzijds is een goed merk altijd commercieel interessant. Ook Mexx is dat nog steeds, vindt hij. „Het heeft een authentiek verhaal, is historisch krachtig, mensen kennen het. Probeer dat imago en die bekendheid maar eens van de grond af op te bouwen: dat is erg moeilijk en vergt grote investeringen.” Goede kans dus dat Mexx terugkomt van nog niet echt weggeweest: het biedt waarde voor een nieuwe eigenaar.

IKEA is authentiek; Philips eveneens; Rituals (verzorgingsproducten) zet een helder verhaal neer. Ze zijn er, de goede voorbeelden; Stal somt ze zo op. In zijn hele merkenrelaas komen webshops niet één keer voor als bedreiging voor fysieke winkels. Zo ziet hij ze ook niet. In het geval van bijvoorbeeld de failliete Schoenenreus werd onlineverkoper Zalando wel genoemd als boosdoener, maar de omzetcijfers van Zalando bewijzen volgens Stal dat die lang niet het hele gat van Schoenenreus opvullen. Oftewel: ook daar was wat aan de hand met het merk.

„Onlinewinkels zijn een kanaal, meer niet, en een kanaal dat onderbelicht is gebleven. Traditionele bedrijven hebben het erbij laten zitten, waardoor op het web marktaandeel kon worden weggesnoept. Op internet is de concurrentieslag interessant. Ondernemers steken elkaar de loef af met nóg snellere leveringen, lagere prijzen enzovoort. Maar dat zijn technische zaken.

Opmerkelijk is dat elektronicawebwinkel Coolblue experimenteert met fysieke winkels. Als je een pakket van Zalando ontvangt, zou de bezorger een Zalandopetje moeten dragen. Beleving is belangrijk, zeker online, maar offline zijn er meer kansen. Een winkel van een goed merk is geen distributiepunt, maar biedt een ervaring.”

Mexx redde het niet, Halfords evenmin

- Modehuis Mexx –315 winkels in Europa, bestaat sinds 1986– werd vorige week failliet verklaard. De curator hoopt op een doorstart. Winkels blijven voorlopig open zodat de voorraden verkocht kunnen worden.

• Halfords, dat begin oktober failliet ging, maakt geen doorstart. Het bedrijf was sinds 1973 in de Nederlandse winkelstraten te vinden en telde 130 vestigingen. Daarvan gaan 28 franchisezaken door.

• Elektronicaketen Harense Smid maakte in 2013 een doorstart, met Mikro-Electro en It’s Electronics. Vorige maand nam concurrent BCC de winkels over. Harense Smid bestond sinds 1827.

- De luxe warenhuisketen Maison de Bonneterie haalde zijn 125-jarig bestaan net niet. In februari werden de prestigieuze vestigingen in Amsterdam en Den Haag opgedoekt.

- Boekhandelsketen Polare (sinds juni 2013 een samenvoeging van De Slegte en Selexyz) ging in april failliet. Van de 21 boekwinkels werden er 16 ondergebracht bij nieuwe eigenaren, vaak lokale boekhandelaars.

• Free Record Shop vroeg in mei 2013 faillissement aan. De cd- en dvd-keten maakte een doorstart, maar die mislukte in augustus. De keten begon op 15 oktober 1971 als een grammofoonplatenwinkel in Schiedam.

• Voor Oad (Overijsselse Autobusdiensten) Groep viel het doek in september 2013. De onlineconcurrentie nekte de grootste touroperator van Nederland. Voor de touringcars kwam er een doorstart: Oad Bus. 

- Winkels van ECI (sinds 1967) verdwenen het afgelopen jaar uit het straatbeeld, na verschillende eerdere reorganisaties. Het bedrijf maakt een doorstart en bestaat online nog steeds.

• Voor kleding­keten Piet Kerkhof betekende een faillissement eind 2012 het einde. Achttien vestigingen moesten sluiten; 200 fulltimebanen gingen verloren. De keten, met het hoofdkantoor in Dongen, startte in 1947.

- E-Plaza –52 winkels– sloot eind 2012 de deuren. Moederbedrijf Blokker sloot eerst de fysieke winkels en later, in maart 2013, de onlineafdeling.

- Het faillissement en de doorstart van postorderbedrijf Neckermann kostten afgelopen zomer 215 van 230 werknemers hun baan.

- Elektronicaketen Prijstopper viel onder Impact Retail, dat ook eigenaar was van It’s Electronics en de website Modern.nl. In januari 2011 ging Impact Retail failliet.