De markt heeft het dus totaal laten afweten, met name in de teleurstellende geschenkenmaand december, traditioneel het hoogseizoen voor de speelgoedbranche. In 2003 vormde de kersthandel echter het dieptepunt van wat een rampjaar blijkt te zijn geweest voor Lego.

Eigenaar en familieopperhoofd Kjeld Kirk Kristiansen heeft direct aan de noodrem getrokken. De vijf jaar geleden als redder van het bedrijf binnengehaalde concernchef Poul Plougmann is onmiddellijk een ontslagbrief overhandigd. Kirk Kristiansen neemt het roer zelf weer in handen. Doel: dit jaar in ieder geval een nulresultaat.

Hoe dat moet worden gerealiseerd is nog volkomen onduidelijk, maar er zullen geen arbeidsplaatsen worden geschrapt in de productie. Dat is alvast een hele geruststelling voor de duizenden medewerkers, die immers nog maar net bekomen waren van de schrik over de reorganisaties die volgden op de erbarmelijke concerncijfers van eind jaren negentig en in 2000. Er wordt ook gefluisterd dat de personeelsreducties wat al te rigoureus zijn geweest. Er zou daardoor nogal wat onmisbare deskundigheid verdwenen zijn uit het concern.

De problemen bij Lego steken hoe dan ook diep. Daarover is iedereen het wel eens, zeker ook Kirk Kristiansen. Ondanks de forse verliezen is hij nog steeds een van de rijkste Denen, die voor het geld ongetwijfeld zijn nek niet meer uit hoeft te steken, want dat is veilig ondergebracht in een Zwitsers fonds. Waar het wel om gaat zijn de werkgelegenheid en de reputatie. Lego is tenslotte een van de schaarse wereldwijd actieve vlaggenschepen in het Deense bedrijfsleven.

Grondprobleem voor Lego is nog steeds dat de speelgoedmarkt -zoals zo veel andere markten- om voortdurende productinnovatie vraagt. De bekende bouwsteentjes alleen zijn allang niet meer voldoende om de jeugd langdurig te kunnen overtuigen. Daarop heeft het concern ingespeeld met trendy producten, onder meer in de sfeer van de Harry Potter-hype.

Trends komen en gaan echter in hoog tempo en Lego reageert te traag, aldus waarnemers, die erop wijzen dat sommige concurrenten wat dat betreft aanzienlijk beter naar de markt luisteren. Afgezien daarvan bleef het grote succes van de toepassing van chiptechnologie in speelgoed uit. Dat was juist een van de reddingsacties waarvan het meest werd verwacht.

Een andere nadelige factor vormen de veranderende afzetkanalen voor speelgoed. Met name in de Verenigde Staten -een zeer belangrijke afnemer van Lego- ligt tegenwoordig veel speelgoed te koop bij de discountsupermarkten. Dat zorgt voor een flinke druk op de prijzen waar Lego veel last van heeft, want de productiekosten zijn hoog. De Deense onderneming is nooit een prijsvechter geweest omdat ze eerder mikt op duurzaamheid en kwaliteit.

Kirk Kristiansen moet derhalve een heel goede list verzinnen om het schip weer op winstgevende koers te krijgen. Het basisrecept zal, naar het zich nu laat aanzien, zijn dat Lego meer gaat focussen op de kernproducten, terwijl de marketinginzet agressiever zal worden. „Het wordt moeilijk, maar het is niet onmogelijk om in 2004 op nul uit te komen”, meent ”mister Lego”.