Frank van Eijkelenborg wil in 1967 een eigen bedrijf beginnen. De vraag is alleen waarin. Als de mogelijkheid zich voordoet om wattenstokjes uit het Verre Oosten te gaan verkopen, grijpt de vertegenwoordiger deze kans met beide handen aan. Met een oude Mercedes toert hij door het land om zijn waar te verkopen.

Een naam is snel verzonnen: Difrax. De eerste vijf letters verwijzen naar de voornamen van Frank en zijn vrouw Dimphna. De laatste letter staat voor meneer X, de grote onbekende die het bedrijf jaren later zal overnemen.

Bij zijn bezoeken aan drogisterijen ontdekt Van Eijkelenborg dat er nauwelijks babyartikelen te vinden zijn. Via strikslips en vlooienpoeder verschuift het assortiment daarom langzaam naar bijtringen, flessen en spenen. In 1980 mag Difrax zich marktleider noemen in een markt die ze zelf heeft ontdekt.

Er komt een kink in de kabel omdat de overheid onverwachts fopspenen met latex of rubber verbiedt. De Zweedse fabrikant van siliconenspenen kan de extra orders van Difrax niet aan. De consumenten lopen vervolgens naar de concurrent. Het marktaandeel van fopspenen daalt van 70 naar 15 procent.

Terwijl Difrax zich terugvecht, ontstaat een nieuw fenomeen: de opkomst van grote drogisterijketens. Het rechtstreekse contact met winkeliers vermindert. Het is voor Van Eijkelenborg reden om na te denken over zijn opvolging. Ook de leeftijd speelt mee, omdat hij als oudere man jonge vrouwen moet overtuigen om Difrax-producten te kopen. Gelukkig dient mevrouw X zich aan: dochter Vivienne. In 1999 neemt zij het roer van haar ouders over.

„Na haar komst ging er een frisse wind waaien door het bedrijf”, vertelt Martine Visser. Zij coördineert de marketingactiviteiten vanuit het kantoor in Bilthoven. „Concurrenten gebruiken veelal traditionele kleuren, blauw voor jongens en roze voor meisjes. Wij kiezen, met behulp van een eigen styliste, modekleuren die moeders aanspreken.”

De vader speelt geen belangrijke rol in de marktbenadering van Difrax. „Uit onderzoek blijkt dat verreweg de meeste bezoekers aan een van onze 2500 verkooppunten in drogisterijen en babyspeciaalzaken vrouw is. En onze advertenties in ”Wij jonge ouders”, ”Zwanger” en ”In verwachting” bereiken met name aankomende moeders.” Dat Difrax aan de vraag voldoet, blijkt tijdens beurzen. „Moeders staan vijf rijen dik met kortingsbonnen te zwaaien die we enkele weken daarvoor in babybladen plaatsen.”

De 300 verschillende babyartikelen moeten niet alleen trendy zijn. Gebruikersgemak voor moeder en kind staat ook centraal. Een antilekbeker met koelelement is gemakkelijk bij zomerse temperaturen, een kromme fles voorkomt dat baby’s lucht happen en met een rammelaar in de flessendop verveelt een kind zich nooit.

De ontwikkeling van een nieuw product kost maanden. „We hebben in mei een vlindervormige fopspeen geïntroduceerd na anderhalf jaar ontwikkelen en testen. We zijn onder andere zelf naar een kinderdagverblijf gegaan om te kijken hoe de speen in de mondjes staat.”

Het aantal geboorten in Nederland schommelt nu rond de 200.000, maar dat aantal neemt ieder jaar geleidelijk af. Daarom overweegt Difrax zijn afzetmarkt op te rekken. „Nu richten we ons op kinderen tot tweeënhalf jaar. We willen bijvoorbeeld speeltjes gaan maken voor kinderen tot acht jaar. Ook streven we naar een topvijfpositie in Europa, al kost het veel energie om een plekje te veroveren tussen de gevestigde merken.”

Een van de producten, het knuffelalarm, heeft geen hinder van de marktbewegingen. Visser legt uit: „Kinderen hechten zich aan een knuffel. Als een kleine dreumes die verliest, hebben de ouders een groot probleem. In de winkel is het lievelingsdier niet meer te vinden, omdat onze collectie ieder jaar wisselt. Daarom houden wij een aantal reserve-exemplaren achter de hand. In een uiterste poging vragen wij zelfs onze vertegenwoordigers naar een exemplaar uit te kijken in de winkels die zij bezoeken.”

Moeder Dimphna is één dag in de week druk om alle brieven en e-mails te beantwoorden. Maar het levert Difrax veel goodwill op. Op het bureau staan veelzeggende foto’s van kinderen, herenigd met hun knuffel. Dimphna stuurt de knuffels op, maar in de praktijk blijkt dat ouders daar niet altijd op willen wachten „Ze zijn bereid om vanuit Gent hiernaartoe te rijden om te zorgen dat hun peuter weer kan slapen.”

Op de vraag wat zij het mooiste product vindt, blijft de marketingvrouw verschillende artikelen noemen. „De vlinderspeen en de kromme fles, maar ook de koninginnepop.” De giraffe heeft haar hart gestolen. „Die hoeft niet alleen een kind leuk te vinden, die vind ik ook nog leuk.”