In 2012 boekte de veiling nog een winst van 7,9 miljoen euro. Het verlies van 2013 is het gevolg van een afschrijving op gronden en een voorziening voor de kosten van een reorganisatie, die FloraHolland dit jaar doorvoert. Daarbij gaan –zoals eerder bekend werd– 200 banen verloren. Dat leidde dit jaar in de drukke periode voor Valentijnsdag tot een staking.

De coöperatieve veiling gaat voor de financiering van de reorganisatie een beroep doen op de leden. Dat zijn 4400 telers van bloemen en planten uit Nederland en 600 uit het buitenland. Zij krijgen de helft van de vorig jaar ingehouden liquiditeitsbijdrage van in totaal 44 miljoen euro niet terug.

De directie spreekt in het jaarverslag van „een turbulent jaar” voor de Nederlandse sierteelt. Veel telers en handelsbedrijven hadden het moeilijk. „Ook FloraHolland.” Drie grote exporteurs gingen ten onder.

Ondanks de economische onrust en het lage consumentenvertrouwen presteerde de sierteeltsector als geheel „redelijk”. De uitvoer van bloemen en planten uit Nederland liept 2 procent terug tot een waarde van 5,3 miljard euro. De omzet van FloraHolland zelf steeg licht, van 4,4 naar 4,5 miljard euro.

Anders dan bij beursgenoteerde ondernemingen is winst maken bij een coöperatie als FloraHolland geen doel op zich. Om de investeringen te kunnen doen en de continuïteit van de veiling te waarborgen, streeft FloraHolland naar een jaarlijkse winst van 15 miljoen euro. Die verwacht het bedrijf in 2015 weer te bereiken. Dit jaar voorziet FloraHolland al weer een winst van 7 miljoen euro, vooral dankzij kostenbesparingen.

Volgens de directie past het huidige verdienmodel van FloraHolland „niet meer volledig bij de bedrijfsactiviteiten.” Te veel inkomsten zijn gekoppeld aan transacties via de veilingklok, terwijl steeds meer bloemen en planten op een andere manier worden verkocht. Inkrimping van het personeel en het aanbieden van nieuwe diensten lost dat probleem niet op. Daarom wordt dit jaar het systeem van tarieven die de kwekers betalen, tegen het licht gehouden.