In 2006 had nog een derde van de Nederlanders fiducie in kranten, nieuwszenders en dergelijke, in 2012 was dat nog ruim een kwart (27 procent). „Er is sprake van nieuwe omstandigheden”, reageert Bruning. „Steeds meer mensen hebben toegang tot massamedia en veel meer geluiden worden gezien als journalistiek. Het is de taak van de professionele journalist om zich te onderscheiden van bijvoorbeeld een enkel bericht op Twitter, dat door sommigen ook als journalistiek wordt gezien.”

Bruning pleit niet voor een keurmerk, wel voor een „vrijwillige vorm van zelfregulering”, zoals die nu bijvoorbeeld al bestaat dankzij controle door de Raad voor de Journalistiek. Het aantal klachten dat overigens wordt gedaan bij de Raad voor de Journalistiek stijgt niet; dat schommelt al jaren rond de 80.

Anderzijds weet Bruning ook dat journalisten uit steeds meer bronnen putten, waaronder bijvoorbeeld Twitter. Dat vraagt om meer snelheid. „Journalisten bouwen voort op Twitter, ze checken het bericht. Maar tegelijk wordt er gevraagd om snelheid én duiding. Dan moet je manieren vinden om wel als eerste het nieuws te blijven brengen, zonder concessies te doen aan zorgvuldigheid, bijvoorbeeld door de bron van de eerste informatie duidelijk te noemen en het feit dat er nog geen uitgebreide check op is geweest er duidelijk bij vermelden. Je moet blijven investeren in de kwaliteit van je berichtgeving.”

De NVJ-voorman vreest ook dat mensen de media steeds meer als partijdig zijn gaan zien, bijvoorbeeld door gesponsorde bijlagen bij kranten en op tv. „Dat vraagt om duidelijkheid naar je publiek over je rol.”

Vrouwen zijn volgens de cijfers van het CBS overigens wat wantrouwender dan mannen en ook bejaarden en gescheiden mensen kijken vaker met argusogen naar de pers. Hetzelfde geldt voor mensen die lager opgeleid zijn en mensen die vaak naar de kerk gaan. Ook blijkt uit de cijfers dat van mensen die CDA stemmen er slechts 17 procent vertrouwt op journalisten.