Het bedrijf wil dat toekomstige ouders kunnen bepalen wat de kleur van de ogen, de huidskleur en de persoonlijkheidskenmerken worden van hun baby. De methode kan niet garanderen dat het kind ook die eigenschappen krijgt. Er wordt een eicel en een zaadcel geselecteerd die de waarschijnlijkheid vergroten dat de gewenste kenmerken aanwezig zullen zijn.

De ethici deden de oproep in het tijdschrift Genetics in Medicine. Ze stellen in hun commentaar dat het publieke vertrouwen cruciaal is om het succes van het onderzoek te blijven garanderen. Ook vinden ze dat een geautomatiseerd proces voor het selecteren van een eicel en zaadcel grote implicaties heeft. Het bedrijf 23andMe en het US Patent and Trademark Office hadden zich daarover grondiger moeten beraden.