De honderden Albert Heijn-filialen zijn de afgelopen dagen druk in de weer geweest om de winkel klaar te maken voor de prijzenslag. In het filiaal op het Apeldoornse winkelcentrum Het Fort zijn de medewerkers zondag enkele uren bezig geweest. Bij een ander filiaal zijn vier man vier uur in touw geweest.

In alle vestigingen hangen nu langs het plafond langgerekte posters om de actie aan te kondigen. „Agressief, hé,” zegt een medewerkster in Apeldoorn. „Dat zijn we bij Albert Heijn helemaal niet zo gewend. Het moet altijd sjiek. Maar ja, je moet wat, hé?”

Op een bankje voor de automaat van gratis koffie -vandaag Perla biologisch- zitten twee gemeenteambtenaren het nieuws in de Telegraaf over de ”super-oorlog” te lezen. „Nou, zo super vind ik het nog niet”, reageert de een. „Een verlaging van 1,59 euro naar 1,39 euro noem ik niet super. Daarvan is pas sprake als de prijzen worden gehalveerd.” Elke maandagochtend komen de plantsoenmedewerkers voor werktijd een bakje gratis leut bij AH halen.

Mevrouw A. G. de Jong uit Apeldoorn loopt geen stap harder voor de prijsverlaging. „Ik haal altijd op vrijdag al mijn wekelijkse boodschappen. Ik ga straks het krantje even goed bestuderen. En naast die van de supermarkt op de hoek leggen. Want ik let natuurlijk wel op wat goedkoop is.”

Een filiaalchef is blij met de actie. „Wij hebben intern al veel langer aangedrongen om iets aan de prijzen te doen. Dit kon niet langer meer. Het marktaandeel kalft steeds verder af.”

Voor supermarktdeskundige Rutte komt de prijsverlaging niet onverwacht. „Het was de hoogste tijd dat Albert Heijn wat ging doen. Het had niet langer moeten duren. Het ging slecht in de winkels. Ten opzichte van andere supermarktketens verloor Albert Heijn marktaandeel. Veel klanten gingen naar concurrenten.”

Jarenlang zat het marktaandeel van Albert Heijn in de buurt van de 25 procent. In feite is de greep op de Nederlandse consument nog groter, omdat moederconcern Ahold ook een belang heeft van 73 procent in Schuitema, de eigenaar van C1000.

Sinds een paar jaar kalft het marktaandeel van Albert Heijn echter af. Tussen het tweede kwartaal van dit jaar en dezelfde periode vorig jaar was er een daling van 24,5 procent naar 22 procent. Bij C1000 bleef het marktaandeel met 14,4 procent bijna gelijk. Bij Laurus (onder meer Edah, Konmar en Super de Boer) was er ook een daling. Dit concern -dat al jarenlang in de problemen zit- zag zijn marktaandeel mede door de verkoop en sluiting van winkels dalen van 20,8 naar 17,2 procent.

De stijgers waren de goedkopere ketens. Bij Dirk van den Broek was sprake van een toename van 6,6 naar 7,4 procent en bij Super Unie (onder andere Deen en Hoogvliet) van 21,5 naar 23,7 procent. De discounters Aldi (8,5 naar 9,9 procent) en Lidl (2 naar 3,9 procent) deden eveneens goede zaken.

De belangrijkste oorzaak van het teruglopende marktaandeel van Albert Heijn is volgens Rutte het dure imago. Tientallen jaren gold de leus dat deze winkelketen op de kleintjes lette. Qua prijs zat Albert Heijn in het middensegment, maar in de jaren negentig werd -vooral met het oog op hogere marges en een verbetering van het imago- gekozen voor het hogere segment. Albert Heijn meende dat dit geen probleem zou opleveren, omdat de koopkracht door de economische groei toch steeg. Het was in om boodschappen bij AH te doen.

Inmiddels is de situatie flink veranderd. Om het verloren gegane marktaandeel terug te winnen, moet Albert Heijn volgens Rutte de prijzen wel verlagen. „De keten heeft geen keus.” De deskundige vraag zicht wel af of de verlaging voldoende is. „Ik verwacht dat het de eerste stap is. De concurrenten zullen volgen en dan moet je nog verder.”

Door de prijsverlagingen met 7 tot 35 procent is Albert Heijn volgens Rutte wel concurrerender, maar nog zeker niet de goedkoopste. „Een kratje bier bij AH kost nu 9,99 euro, maar bij Deen is het 9,79 euro.”

De prijsverlagingen leiden tot krappere marges. Volgens Rutte zullen deze moeten worden terugverdiend met een hogere omzet. „Ook zal Albert Heijn richting de toeleveranciers kortingen gaan bedingen.”

Volgens Rutte moeten de consumenten deze week terugkomen bij Albert Heijn. „Als dat niet gebeurt, dan is er een echt probleem. Dan is de imagoschade inmiddels zo groot dat er extra stappen nodig zijn.” Hij verwacht dat door de prijzenslag kleine supermarktfilialen verdwijnen. „Als die het omzetverlies door de verlaging van de prijzen niet kunnen opvangen, houdt het op.”