„Het is de vraag of BlackBerry 10 tevreden zal stellen”, zegt analist Maarten van Vliet van Telecompaper. „De achterstand op andere smartphonemakers zoals Apple en Samsung is enorm.”

Moest de BlackBerry het in het verleden hebben van zijn populariteit onder zakelijke gebruikers, dankzij onder meer de sterke beveiligingssoftware en het kenmerkende geïntegreerde toetsenbord. De afgelopen jaren zag RIM echter zijn marktaandeel afkalven door de onderschatte populariteit van aanraakschermen en een achterstand in het aanbod in applicaties.

Een trend waar RIM veel last van heeft is dat werknemers en niet werkgevers steeds vaker de keuze voor een toestel maken en dat ze dit toestel ook privé gebruiken. BlackBerry moet dus de consument weten te veroveren, terwijl het ook zijn bestaande zakelijke gebruikers moet blijven bedienen.

BlackBerry hield lang vast aan zijn handelsmerk, het toetsenbord, maar onder druk van de aandeelhouders is die koers nu eindelijk verlaten. Een van de twee nieuwe toestellen die het bedrijf uit gaat brengen (de Z10) heeft geen toetsenbord, de andere (de X10) wel.

„Ze moeten zichzelf opnieuw uitvinden en een nieuwe identiteit presenteren, buzz genereren. De consumentenmarkt is vrij grillig, dus het is lastig in te schatten of dat zal lukken”, zegt Van Vliet.

Punten waarop BlackBerry zich kan onderscheiden zijn mooie intuïtieve toestellen, lage prijzen en een brede beschikbaarheid van applicaties, denkt hij. Op dat laatste heeft het bedrijf in ieder geval flink ingezet door te claimen dat ontwikkelaars het meeste kunnen verdienen op het BlackBerry-platform. „Ze hebben goede stappen gemaakt, nu moeten ze het gaan laten zien”, zegt de analist.