Ook maken de meeste bedrijven geen campagnes meer gericht op kinderen tussen de 7 en 12 jaar. Wanneer zij dit toch doen, kunnen zij hun beleid meestal goed toelichten, zo staat in het onderzoek. Wel blijkt uit de peiling dat aanbieders van levensmiddelen zich meer bewust moeten worden van reclame-uitingen op hun eigen websites.

Begin 2010 scherpte het bestuur van SRC de bestaande Reclamecode voor Voedingsmiddelen aan om jonge kinderen meer buiten schot te houden. Zij kunnen namelijk nog geen onderscheid maken tussen reclame en bijvoorbeeld gewone programma’s op tv.

Vrijwel alle fabrikanten, van Kellogg’s tot Haribo en van Danone tot McDonald’s, geven sindsdien op de website van branchevereniging FNLI aan hoe zij omgaan met acties gericht op kinderen. Alleen Bickery Food Group, Chiquita en Super Unie hebben zich volgens SRC nog niet bij dit initiatief aangesloten.

Uit cijfers van eerdere onderzoeken blijkt dat het aantal tv-reclames gericht op kinderen de afgelopen jaren sterk is afgenomen. Het totaal aan bruto mediabestedingen is met 51 procent gedaald ten opzichte van 2009. Het totaal aantal seconden daalde 17 procent.