Volgens Vroegrijk, onderzoeker bij de NWO (Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek), winkelt 60 tot 80 procent van de consumenten in diverse supermarkten om zo geld te besparen. Ze kunnen dan een product aanschaffen waar dat het goedkoopste is.

Maar volgens de promovendus werkt deze aanpak averechts. „Hoe meer supermarkten een consument bezoekt, hoe meer hij of zij wordt blootgesteld aan verleidelijke aanbiedingen.” De consument bespaart daardoor wel op afzonderlijke producten, maar doet meer aankopen dan wanneer hij al zijn aankopen in één supermarkt had gedaan.

Vroegrijk baseert zijn conclusies onder meer op analyses van een dataset van marktonderzoekbureau GfK Nederland, waarop 6000 huishoudens hun uitgavepatroon bijhielden. Hij keek vooral naar uitgaven die in grote supermarkten als Albert Heijn, C1000, Jumbo of Aldi zijn gedaan.