Om tegenwicht te bieden aan de sterke concentratie onder afnemers, besluiten in 1996 de meeste Nederlandse groente- en fruitveilingen te fuseren tot The Greenery. Samen kunnen ze aan de supermarkten een breed pakket producten aanbieden en tegemoetkomen aan specifieke wensen van deze klanten.

Drie fruitveilingen in de Betuwe bleven zelfstandig: zij zagen meer heil in specialisatie dan in verbreding. Een paar jaar later gingen de drie samen verder onder de naam Fruitmasters. Hoofdvestiging werd Geldermalsen. Door de overname van handelsbedrijf Nico de Jong en fruitimporteur Citronas werkte Fruitmasters toe naar een aanbod van een breed pakket fruit door het hele jaar heen. Later stapte Fruitmasters in de verwerking van fruit en werd het partner in de ontwikkeling van nieuwe appelrassen.

Achteraf bleek dat de vroegere veiling langzaam maar zeker bezig was de telers van zich te vervreemden. „Fruitmasters werd steeds breder. Leden vroegen of de coöperatie zich nog wel druk maakte voor hún belangen”, zegt Van Doorn.

In november 2010 vertrok directeur Rian Verwoert, die meer dan tien jaar boegbeeld van Fruitmasters was geweest. Van Doorn nam tijdelijk de leiding waar. Een halfjaar later werd Kees de Kat (voorheen werkzaam bij Super de Boer, Laurus en The Greenery) de nieuwe topman. De koers werd verlegd.

„We hebben ons weer meer gericht op onze kerntaak: de vermarkting van fruit voor onze telers”, zegt Van Doorn. „Daar moet het uiteindelijk als coöperatie om gaan: een optimaal rendement voor je leden. Dat betekent ook dat we onze tarieven zo laag mogelijk houden en dat de winst naar de telers teruggaat.”

De verkoop van fruit gebeurt gedeeltelijk nog via de aloude veilingklok, maar vooral bij appels en peren tegenwoordig in hoofdzaak via bemiddeling. Daarbij doen de verkopers van Fruitmasters rechtstreeks zaken met inkopers van supermarktketens. De financiële afwikkeling verloopt via Fruitmasters. „Als lid weet je zeker dat je binnen twee weken je geld op je rekening hebt staan. Een heel groot voordeel in deze tijd”, weet Van Doorn.

Daarnaast biedt de coöperatie diensten aan, zoals sorteren van fruit en bewaring in moderne koel­cellen. Steeds meer fruittelers maken daar gebruik van, want ook in de fruitteelt is sprake van schaalvergroting en specialisatie. „Daarbij moet je keuzes maken”, zegt Van Doorn. „Mijn broer, die de dagelijkse leiding van ons bedrijf heeft, heeft voorrang gegeven aan de teelt. Hij is gestopt met sorteren.”

Gevraagd naar zijn toekomstvisie zegt Van Doorn: „In het hardfruit (appel en peer, TR) zullen telers vaker voor afgeschermde markten gaan produceren, zoals bij ons appelmerk Kanzi. Voor aardbeien, bessen en ander kleinfruit zijn er volop kansen, want op korte afstand wonen 240 miljoen mensen.”

Dit is het zevende deel in een serie over coöperaties. Volgende week het slot.

Merkappel Kanzi slaat goed aan

Kees de Kat (44) is algemeen bestuurder (directeur) van de Coöperatie Koninklijke Fruitmasters Groep UA in Geldermalsen.

„Fruitmasters wil uitgroeien tot de toonaangevende Nederlandse fruitcoöperatie met een sterke positie op de Europese markt. Nu al vermarkten we per jaar 200.000 ton vers fruit van Nederlandse bodem. Ons logistiek en facilitair centrum in Geldermalsen stelt ons in staat om de producten van onze telers zo vers mogelijk bij de klanten aan te leveren. Bij Fruitmasters hechten we aan een persoonlijke benadering en het contact met onze telers en afnemers. Je zou kunnen zeggen dat we graag een menselijke coöperatie willen zijn. Wat onze toekomstvisie betreft, groei in omzet en volume is voor ons een belangrijk speerpunt. Tegelijk willen we de kosten terugdringen. We hebben de laatste jaren een forse toename in export bereikt, die we willen uitbouwen. Ook zetten we stevig in op concepten die toegevoegde waarde opleveren voor onze relaties. Een goed voorbeeld hiervan is de Kanzi. Deze nieuwe merkappel doet het goed bij de consument en levert een gezond rendement op voor telers en af­nemers.”

Oprichtingsjaar: 1904

Vestigingsplaats: Geldermalsen

Activiteit/doel: vermarkten van fruit

Aantal leden: 500

Omzet: 200 miljoen euro