Er zijn jaren geweest waarin de partij van de zittende premier precies wist hoe de verkiezingscampagne het best gevoerd kon worden: door van de verkiezingen voor de Tweede Kamer vermeende verkiezingen voor de premier te maken. De PvdA deed het in 1977 en in 1994 met de leuzen ”Kies de minister-president” en ”Kies Kok”, het CDA in 1986 en in 1989 met ”Laat Lubbers zijn karwei afmaken” en ”Verder met Lubbers”. Overigens met wisselend succes, zo laten de verkiezingsuitslagen zien.

Ook op drie VVD-verkiezingsposters die eind juni uitlekten, terwijl het VVD-campagneteam ze nog testte bij diverse panelleden, staat het portret van de degelijk ogende staatsman Rutte centraal. De slogans erop stralen, zeker in combinatie met het portret, eveneens uit dat ze zijn bedoeld om de VVD-partijleider als dé kandidaat-premier te positioneren. „U maakt zich druk over uw portemonnee, uw huis en uw baan. Ik ook.”

Echt verbazingwekkend is het allemaal niet. Januari dit jaar, toen verkiezingen nog ver weg leken, begon de SP, toen nog een redelijk onzichtbare oppositiepartij met vijftien Kamerzetels, aan een onvoorziene opmars in de peilingen. Het nuchtere en snedige optreden van lijsttrekker Roemer in de Kamer speelde daarbij een belangrijke rol. Roemer neerzetten als hét gezicht van de SP is sinds het floppen van het Catshuisberaad tussen VVD, CDA en PVV in mei de doelbewuste strategie van de socialisten. Historische parallellen waarin de term tweestrijd opduikt, liggen dan ook voor de hand.

Hoe vanzelfsprekend dat ook mag zijn, oud-parlementair verslaggever en huidig directeur communicatie bij Aegon Jan Driessen, in 2006/2007 de campagnestrateeg van Rutte, moet er weinig van hebben. „Ik vind het echt te armoedig als journalisten in deze tijd nog blijven hangen in dergelijke termen. Dit soort begrippen stamt uit campagnes van vóór de kiezersrevolte, toen een tweestrijd ook echt een tweestrijd was. Van Agt/Wiegel of Den Uyl; ja, dat maakte echt uit. Bij de race tussen Bolkestein en Kok in 1998, ook een tweestrijd, zag je het spelelement al meer opkomen. De PvdA kreeg in die tijd in toenemende mate te maken met de SP en GroenLinks als concurrenten op de linkerflank en had baat bij het beeld van een tweestrijd, zodat weifelende SP en GL-stemmers die niet wilden dat de VVD de grootste zou worden op Kok zouden stemmen. Het resultaat van de tweestrijd hebben we gezien: paars I werd paars II.

Nu het beeld creëren van een tweestrijd Rutte/Roemer zonder daar verder een duiding aan te geven, grenst eigenlijk aan het bespottelijke. Zo’n wordt-het-Pietje-of-wordt-het-Jantje-journalistiek zegt mij niets. Bedoeld wordt natuurlijk dat VVD en SP in de peilingen al een tijdje gezamenlijk aan kop gaan en dat andere partijen pas op enige afstand volgen. Dat kan een kind van 8 ook vaststellen. Maar wat het gemakzuchtig gebruikmaken van die term miskent, is dat zowel Rutte als Roemer, als een van hen straks de verkiezingen wint, om de tafel moet om een vier- of misschien wel vijfpartijencoalitie te vormen. Linksom óf rechtsom, dan wel liberaal óf sociaal uit de crisis komen, is anders dan de term tweestrijd suggereert straks niet aan de orde. We leven tegenwoordig in een versplinterd coalitieland en daardoor ligt wat in de campagne links of rechts heet straks veel dichter bij elkaar.”

U spreekt bij het vergelijken van campagnes over toen en nu. Waar ongeveer legt u de grens?

„Uiteraard bij de periode-Fortuyn. Sinds Fortuyn hebben we in de politiek te maken met een opeenvolging van buitenstaanders die het spel tijdens campagnes goed weten te maken. Verdonk die zonder programma op dertig zetels stond in de peilingen heeft relatief veel invloed gehad op de Nederlandse campagnestijl, Wilders ook. Bij deze verkiezingen is het Roemer, die als ik het goed inschat als leider van een Groep Roemer nog meer stemmen zou halen dan hij straks gaat doen als SP-lijsttrekker. Sinds Fortuyn zie je eigenlijk bij iedere campagne een outsider opstaan die de representant is van de grote groep kiezers die iets anders wil, zich wil afzetten tegen de bestaande orde. Dat geeft de campagnes na Fortuyn een andere dynamiek, een andere lading dan die van daarvoor.”

Eigenlijk zegt u: Bedenk dat het begrip tweestrijd van een andere orde is, omdat het politieke landschap én de stijl van campagne voeren zijn veranderd. In welke zin dan precies?

„Ik denk dat politici sinds Fortuyn in een andere spiraal terecht zijn gekomen, in elk geval in campagnetijd, maar ook daarbuiten. Ze hebben veel meer te maken met het verwachtingspatroon dat een campagne vooral spraakmakend moet zijn, dat er op de man moet worden gespeeld en dat persoonlijke aanvallen daarin een belangrijke rol moeten spelen. Zelfs het CDA heeft zich daar niet aan kunnen onttrekken. Kijk maar naar de zorgvuldig opgezette manier waarop het Bos in de campagne van 2006 afbrandde door hem voortdurend te betichten van liegen en draaien. Zeker voor CDA-begrippen was dat ongekend. In de periode vóór Fortuyn zou zo’n bejegening vanuit die partij ondenkbaar zijn geweest.

De harde campagne, die op het laatste moment qua hardheid naar een hoogtepunt gaat, is ook typisch iets voor de periode na Fortuyn. In de tijd waarin ik actief verslag deed van campagnes bleven ze eigenlijk tot het laatst toe voorspelbaar. Als je naar de laatste partijbijeenkomst van het CDA of de PvdA voor de verkiezingen reed, wist je al wat Lubbers of Kok zou gaan zeggen. Dat patroon is weg. Nu laten lijsttrekkers hun campagneteams broeden op die ene gevatte oneliner. Gericht tegen degene met wie ze worden geacht in een tweestrijd te zijn verwikkeld en met wie een dag later een coalitie moet worden gevormd.

Volg de tweets van partijleiders en je ziet eenzelfde versmoezeling optreden, waarbij een feitelijk, inhoudelijk debat over de inhoud en het op de man spelen al snel door elkaar heen gaan lopen. Wilders is heus niet de enige die daar een handje van heeft. De Volkskrant schetste deze week hoe diverse Europese regeringsleiders en hoge ambtenaren zich steeds meer zouden gaan ergeren aan de opstelling van Rutte in het debat over de eurocrisis in Europa. Meteen daarop twittert PvdA-partijleider Samsom: „Het probleem van Rutte is niet dat-ie geen vrienden maakt in Brussel, maar dat-ie geen oplossingen heeft.” Waarop een van zijn volgers dan weer reageert met: „Vervang Rutte door Samsom en Brussel door Den Haag en je hebt het probleem van de PvdA te pakken.” Dat is de elkaar vernietigende spiraal waar ik op doel.”

Als oud-redacteur heeft u weinig op met de stijl waarop politici anno 2012 campagne voeren. Hoe kijkt u er als communicatiedeskundige tegen aan?

„Dan vind ik de manier waarop ze het aanpakken zo mogelijk nog verbazingwekkender. Politici doen net alsof kiezers sinds de tijd van Fortuyn niet zijn veranderd. Maar kijk eens naar de campagne van Barack Obama in Amerika.” Driessen pakt zijn iPhone en navigeert naar de mobiele campagnewebsite van de Amerikaanse president. In het scherm verschijnt een uitnodiging aan de gebruiker om een mailnaam met een postcode in te voeren en een programma te downloaden. „Dat programma gebruikt het campagneteam van Obama om doorlopend en dus ook buiten verkiezingstijd een band te krijgen met degenen die zijn campagnesite bezoeken”, vertelt Driessen. „Dat lijkt overdone, maar als de verkiezingsstrijd echt begint, betaalt zich dat terug. Het Obamateam kent zijn fans. Op Twitter heeft Obama ruim 18 miljoen volgers die hij kan enthousiasmeren of activeren. Met één tweet.

VVD, PvdA en noem de partijen maar op hebben ook een vaste achterban, maar ik durf te wedden dat ze die maar heel mondjesmaat kennen. Daarvoor blijven ze te veel hangen bij de maandelijkse nieuwsbrief, waar je eerst het stof vanaf moet slaan.

Nederlandse politici stralen uit dat ze nog steeds geloven in de mogelijkheid om weifelende kiezers met stevige campagnetaal van hun standpunten te overtuigen. Zo gaan ze straks ook die tv-debatten in. En natuurlijk; dat campagne voeren en debatteren en zo blijft allemaal heel belangrijk, zeker in de laatste weken. Alleen, mondige kiezers moet je niet slechts de laatste paar maanden van de campagne serieus nemen, maar net zoals Obama de volle vier jaar.”