Als een vader die zijn kind voor het slapen gaan nog even voorleest, zo klinkt de stem van CDA-lijsttrekker Van Haersma Buma in het campagne­spotje dat het CDA vorige maand lanceerde. Al het goede dat het CDA met het land voorheeft, somt hij op. „Nederland is een prachtland waar veel mensen veilig wonen en werken, zorgen voor anderen en bouwen aan de toekomst, voor elkaar en voor hun kinderen. Dat is het Nederland waar wij voor staan, waar we zuinig op zijn.

Om dat zo te houden, zijn nu keuzes nodig voor meer banen, goed onderwijs en zorg en aandacht voor mensen die dat nodig hebben”, klinkt het, terwijl de fietsliefhebber Buma aanzet voor een klim om zwoegend de Overhaalbrug bij Voorschoten te bestijgen. De beelden maken achtereenvolgens plaats voor Buma als huisvader en Buma als forens. De deftige stem ronkt intussen verder: „Wij geloven dat Nederland sterker uit de crisis kan komen als we nu de juiste keuzes maken. Samen kunnen we meer.”

Met het spotje oogst de partij tot dusver vooral honende reacties. Daarin klinkt niet zozeer antipathie door jegens het CDA, maar wordt vooral de gebrekkige kwaliteit van het filmpje gehekeld. Samen, samen, is het refrein, maar onder­tussen fietst Buma eenzaam door een vrijwel verlaten landschap. Gezins­leden zijn er niet te zien als hij de ontbijttafel afruimt en uitspreekt dat het gezin de plek is waar mensen samen zijn.

Maar, zegt oud-campagnestrateeg van de PvdA Hans Anker, amateurisme is het kenmerk van vrijwel alle Nederlandse politieke campagnespotjes; niet alleen bij het CDA, maar bij alle fracties. Waar kandidaten in Amerika zorgvuldig gedoseerd en gedurende de hele campagne het ene na het andere venijnige spotje tonen, maken de meeste Nederlandse partijen zich er van af met één vaag en weinig onderscheidend spotje, stelt hij op zijn blog. Op zijn best laten ze een stagiair nog wat korte dertigseconden­varianten bestellen voor de hete fase van de verkiezingen. „Dat levert veel dertien-in-een-dozijnrommel op.”

„Zeker in vergelijking met Amerika pakken Nederlandse politieke partijen het nog altijd weinig professioneel aan”, bevestigt dr. J. A. Simons, als wetenschappelijk onderzoeker verbonden aan het departement mediastudies van de Universiteit van Amsterdam. De reden? „Afgezien van het feit dat ze voor de productie en het kopen van zendtijd kosten moeten maken, krijgen partijen en politici hier, bijvoorbeeld in talkshows op tv, gewoon al heel veel gratis publiciteit.” Negeren dan maar, die spotjes? „Nee”, zegt Simons, „als je ze goed bekijkt, leveren ze vaak onverwachte, onthullende inzichten op, bijvoorbeeld over de manier waarop een partij zichzelf ziet en positioneert.”

Critici zien vooral verkiezingsspotjes die steeds korter en campagnes die als gevolg daarvan steeds vager en inhoudslozer worden. Ziet u dat ook?

„Dat spotjes korter zijn geworden, klopt wel, maar ik weet niet of je beknopte spotjes kunt zien als boosdoeners, als veroorzakers van inhoudsloze campagnes. Het is eerder de manier waarop partijen zich in een bepaalde episode tot elkaar verhouden, die bepaalt hoe ze hun spotjes vorm en inhoud kunnen geven.

De komst van de korte spotjes valt samen met de periode eind jaren tachtig, waarin veel partijen hun ideologische veren van zich afschudden en allemaal opschoven naar het midden. Je manoeuvreerruimte om jezelf af te zetten tegen partijen die qua programma dicht bij je in de buurt komen, is beperkt. Dan moet je het in je spotjes dus kort en ook wat abstract houden. Zo bekeken zijn zulke spotjes geen oorzaak van politieke vervlakking, eerder een gevolg.”

Het spotje van de partij die hij vroeger adviseerde, vindt Anker eveneens van een belabberde kwaliteit. „Wie is eigenlijk die blonde vrouw die ’s morgens bij Diederik Samsom de vlechtjes van dochter Benthe maakt?” spot hij met het filmpje van de PvdA. De partij plaatst daarin de gehandicapte dochter van partij­leider Samsom zo op de voorgrond om de boodschap ”Samen knokken voor de komende generatie” voor het voetlicht te brengen dat Samsoms vrouw, Tineke Hoogenboom, niet eens wordt geïntroduceerd en in een bijrol figureert.

Simons kan zich vinden in de constatering dat de spotjes van CDA én PvdA weinig diepgang hebben. „Beide partijen hebben lijsttrekkers die nog relatief onbekend zijn en dus bij hun achterban geïntroduceerd moeten worden. Maar wat nog belangrijker is: beide weten zich momenteel politiek-inhoudelijk gewoon moeilijk te positioneren tussen VVD, SP en PVV. Iemands persoon voor het voetlicht halen, afzien van harde aan­vallen en alle deuren openhouden, is dan algauw de enige insteek die resteert.”

Behalve amateuristisch heten Nederlandse spotjes ook tam en politiek correct te zijn. Deelt u die opvatting?

„Het afbranden van de politieke tegenstander komt in de Nederlandse spotjes­cultuur niet op de eerste plaats, dat klopt. Dat heeft hoofdzakelijk als oorzaak dat de verkiezingen hier, anders dan elders, niet eindigen met één verliezende of één winnende partij. Na de campagne is men weer op elkaar aangewezen voor de formatie. Daar komt bij dat geen partij in Nederland graag te boek staat als partij die samenwerking met anderen uitsluit. Heel duidelijk zag je dat in 2010, toen feitelijk niet één lijsttrekker de PVV principieel durfde uit te sluiten als coalitiepartij.”

Waar Buma (CDA) en Samsom (PvdA) in een tam en defensief spotje vooral hun eigen verhaal vertellen, kiest PVV-leider Wilders voor een frontale aanval op VVD-premier Rutte. „In Brussel zijn ze maar wat blij met Mark Rutte. De ongekozen eurocraten kunnen altijd op hem rekenen. Hij tekent blind elke blanco cheque”, schampert de voor­malige gedoogpartner in het spotje van zijn partij.

Hoe kan de PVV eigenlijk scoren met harde, persoonlijke aanvallen als dat eigenlijk wat on-Nederlands is?

„Wilders voert geen debatten of campagne met of tegen concurrenten zoals VVD, PvdA en CDA dat doen. Hij gebruikt de campagne om rechtstreeks te spreken namens en tot zijn kiezers, waarbij hij zichzelf jaar in, jaar uit, als buitenstaander presenteert. Wat je hier ook bij moet betrekken, is de verhouding tussen Wilders en zijn politieke rivalen. Die is bepaald asymmetrisch te noemen. Bij de PVV zitten veel kiezers die vroeger bij de PvdA of het CDA zaten. De SP is mogelijk hun volgende vluchtheuvel. Al die partijen kunnen Wilders dus niet te hard aanvallen, want in hem vallen ze een deel van het electoraat aan dat bij hen vandaan komt, of mogelijk hun kant op komt.”

Medio mei leek het stranden van het Catshuisberaad voor VVD en CDA een ideaal campagnethema in de strijd met de PVV. Hoe verklaart u dat we van die twee geen venijnige spotjes te zien krijgen waarin ze Wilders te kijk zetten als wegloper?

„Wat ze in elk geval zien, is dat zijn kiezers Wilders de breuk niet hebben aangerekend. Daardoor kon hij het allemaal langs zijn koude kleren laten afglijden. Daarnaast zijn VVD en CDA er nog niet als ze alleen maar benadrukken dat Wilders in mei de wegloper was. Kiezers willen in de campagne vooral iets horen wat over de toekomst gaat. Bijvoorbeeld hoe partijen de crisis gaan aanpakken. Eigenlijk komt het erop neer dat noch de VVD, noch het CDA, noch de PVV er belang bij heeft om op wat voor manier dan ook nog aan het Catshuis te worden herinnerd. Wilders zal moeten verdedigen waarom hij de stevige bezuinigingsmaatregelen van VVD en CDA toch een behoorlijke tijd heeft verdedigd. VVD en CDA zullen worden aangevallen omdat het Kunduz­akkoord, dat slecht is gevallen bij veel kiezers, voor een belangrijkdeel gewoon voortborduurt op het Catshuisberaad. Kortom, Cathuisspotjes krijgen we deze zomer zeker niet meer te zien.”

Antispotjes: schaars, maar af en toe te zien

Harde, op de persoon gerichte aanvallen in campagnetijd, zoals die van Wilders op premier Rutte, zijn in Nederland geen schering en inslag, maar niet helemaal uitgesloten. Het bekendste voorbeeld? Dat is het VVD-spotje met toenmalig partijleider Bolkstestein uit 1994, zegt de Amsterdamse wetenschapper Simons. „Dat toonde een reeks al dan niet geënsceneerde beelden en krantenkoppen, waarna een van de bewindspersonen uit het kabinet-Lubbers/Kok sprekend in beeld werd gebracht. De beelden werden zo gemonteerd dat hun krachtige uitspraken in één klap duidelijk maakten dat hun beleid was uitgedraaid op het tegendeel van wat ze hadden beloofd. Zo kwam justitieminister Hirsch Ballin in beeld, terwijl hij de woorden: „We hebben het mensenmogelijke gedaan”, uitsprak. Daarvoor waren beelden te zien van heftige winkelover­vallen en krantenkoppen, zoals: ”Cellentekort leidt tot recordaantal heenzendingen”. Na ieder item werd een meewarig kijkende Bolkestein in beeld gebracht. Aan het eind van het spotje presenteerde hij zich als de redder in nood.”

Qua opzet en structuur had het spotje veel weg van de verkiezingsspotjes van CDA en PvdA uit 1989 waarin beide partijen elkaar op de hak namen, stelt Simons. „Het CDA plaatste in 1989 Lubbers als daadkrachtig pragmaticus tegenover de toen al overleden PvdA-partijleider Den Uyl als tobberige intellectueel. De beelden van Lubbers werden omlijst met juichende krantenkoppen, zoals: ”Aantal banen in drie jaar sterk gegroeid”, die van Den Uyl met: ”Triest beeld van ontslagen en bedrijfssluitingen”, of: ”Banenplan werkt niet”.

De PvdA zette in datzelfde jaar cineast Theo van Gogh in. Hij monteerde een reeks van beelden, bijvoorbeeld van een oud vrouwtje dat moeizaam een steile trap beklimt, en van een gehandicapt kind dat eenzaam op een schoolplein achterblijft, terwijl zijn leeftijdsgenootjes uitgelaten door de schooldeur naar binnengaan. Verbindend element tussen de beelden is een rood potlood dat eerst een streep door allerlei voorzieningen heenhaalt om het beleid van het tweede kabinet-Lubbers te symboliseren. Daarna krijgt het de functie van een rood stempotlood. Als dat in beeld komt, zegt PvdA-leider Kok: „Ons land heeft door Lubbers verloren aan kwaliteit. Dat mag niet zo doorgaan. Het is tijd voor een ander beleid.”

Ook de polarisatie tussen PvdA en VVD in de jaren zeventig en tachtig heeft een paar keer geleid tot felle antispotjes. Zo probeerde de VVD in 1986 in een anti-PvdA-spotje de indruk te wekken dat het kabinet-Den Uyl (1973-1977) had gezorgd voor tien jaar economische rampspoed, stijgende werkloosheid en een oplopend financieringstekort, aldus Simons. „In het spotje werden cijfers getoond die moesten suggereren dat het tij pas keerde vanaf 1982, toen de VVD groeide van 26 naar 36 zetels en samen met het CDA terechtkwam in het kabinet Lubbers-I.”

Tussen het VVD-spotje uit 1986 en de spotjes van VVD, PvdA en CDA uit 1994 en 1989 ziet Simons wel een belangrijk verschil. „Ogenschijnlijk is het allemaal van hetzelfde laken een pak, maar in de jaren tachtig overheerste heel duidelijk nog de echt inhoudelijk te definiëren tegenstelling tussen partijen. Dat is in 1989 en in 1994 echt voorbij. In 1989 hadden Lubbers en Kok aan twee maanden genoeg om een kabinet te formeren. In 1994 viel het CDA weliswaar buiten de boot, maar het sociaaleconomisch beleid van paars wordt algemeen gezien als een voortzetting van dat van de kabinetten-Lubbers daarvoor.”