Op een donkere novemberavond hoorde ik voor BNR Nieuwsradio een studiogast orakelen dat dollars in de VS de dienst uitmaken. Met een zeker gevoel voor importantie wees de spreker beschuldigend richting Californië. De wereld van Sillicon Valley en Hollywood.

Is dat werkelijk het geval? Ook in de VS volstaat geen verpakking zonder inhoud. Tegen de tijd dat de presidentsverkiezingen in Nederland de aandacht gaan trekken, hebben de kandidaten aan de andere kant van de Atlantische Oceaan al maandenlang een intensieve campagne gevoerd. Het Amerikaanse publiek heeft volop de kans gehad de mannen en de vrouwen die het hoogste ambt ambiëren door en door te leren kennen. Wie alleen over veel dollars en een goede show beschikt om de media te paaien, heeft inmiddels het veld geruimd.

Zo heeft Herman Cain de handdoek al in de ring gegooid. Van een in politiek opzicht volslagen onbekende status kreeg de pizza­magnaat in korte tijd de statuur van rijzende ster in het Republikeinse deelnemersveld. De debatten legden vervolgens duidelijk de zwakke plekken van deze nieuwkomer in de politiek bloot.

Zo kwam zijn voorstel voor een nieuw belastingsysteem, het zogenoemde 9-9-9-plan, zwaar onder vuur te liggen. Ook gaf Cain blijk van een –overigens begrijpelijk– gebrek aan diepgaande kennis
op het vlak van de buitenlandse politiek.

Talkshows, interviews en reportages, internetberichtgeving, contacten met kiezers in tientallen dorpen, steden en staten die worden aangedaan, belichten de kandidaten van alle kanten. Waar Cain en mededingers als Huntsman, Bachmann, Perry, Santorum en Romney voor staan, wat hen aanspreekt en wat ze verfoeien, het wordt tot in de details besproken. Sterke en zwakke kanten worden gewikt en gewogen.

Afgezien van de concentratie op inhoud komen de kandidaten ook persoonlijk onder een vergrootglas te liggen. Terug naar Cain. Als de aanhoudende beschuldigingen tegen hem één ding hebben aangetoond, is het dat geld en show geen substituten zijn voor persoonlijkheid. Jarenlang een vrouw stilletjes geld toestoppen? In een campagne kan het zomaar een rol van betekenis spelen.

Of neem Michelle Bachmann. Deze gedreven vrouw bepleitte sluiting van de Amerikaanse ambassade in Teheran. Die diplomatieke vertegenwoordiging bestaat echter niet eens. Voor de media geeft haar faux pas aanleiding tot uitputtende verhandelingen.

Newt Gingrich, toch een oude rot in het metier, noemde terloops gezinshereniging van illegale immigranten bespreekbaar. Het werkte als startschot voor diepgaande beschouwingen over de vraag of dit nu een voor de conservatieve flank van de Republikeinse Partij acceptabele stellingname is. Kortom, kandidaten die aan het eind van de rit overblijven, zijn door de mangel gehaald.

Het beeld dat de gemiddelde nieuwsvolger echter op het netvlies heeft, is opgebouwd uit flitsende beelden van glitter en glamour. Evenementen als de uitbundige partijcongressen van Republikeinen en Democraten die voor volgend jaar op de agenda staan, kleuren de beeldvorming. Deze momentopnames doen de verkiezingen in de VS geen recht. Geld en verpakking tellen mee, maar inhoud en persoonlijkheid geven de doorslag.

Wie de berichtgeving in de Nederlandse media volgt, moet moeite doen om het oppervlakkige beeld dat de media schetsen zelf verder in te kleuren. Zo was nagenoeg het enige wat het Nederlandse publiek over de verkiezingscampagne van 2008 kennelijk hoefde te weten, dat Barack Obama de belichaming was van linkse, progressieve hoop. Tot vervelens toe werd herhaald hoe mooi zijn toespraken waren. Wat deze man precies wilde en wat zijn beleid mogelijk zou gaan behelzen, deden in de verslaglegging niet bijzonder terzake.

Gesteld voor de keuze tussen Obama en de Republikeinse verlegenheidskandidaat McCain gaf de behoefte aan verandering de doorslag. ”Yes, we can!” valt zonder overdrijving als magere boodschap te omschrijven. Maar het eenvoudige credo behelsde wel degelijk een inhoudelijke lading die de Amerikaanse kiezer boven de veronderstelde macht van geld en show waardeerde.

Het gegeven dat Obama de campagne van 2012 ingaat met de best gevulde verkiezingskas ooit, doet aan deze vaststelling niet af. Heel veel dollars en een stevige show – de president zal ze nodig hebben nu de glans van zijn persoonlijkheid niet meer is als vier jaar geleden. Want op inhoud gaat het een lastige klus worden.

De auteur was onder meer als redacteur buitenland werkzaam bij deze krant.