Dat is de belangrijkste conclusie uit het rapport ”Hoe kan Maatschappelijk Verantwoord Consumeren worden bevorderd?”, dat TNS NIPO Consult schreef in opdracht van het ministerie van VROM. Als de overheid echt vraaggericht wil werken, zullen burgers moeten worden gesegmenteerd en dient de keuze van milieumaatregelen aan te sluiten op hun behoefte.

Er bestaat een kloof tussen de getoonde bezorgdheid van de burger over zaken als vervuiling, armoede en kinderarbeid en het succes van milieumaatregelen, zoals het heffen van energiepremies op huishoudelijke apparaten en de invoer van EKO-keurmerken. Het lijkt erop dat bezorgde burgers hun woorden niet in consumentendaden omzetten. Een sombere conclusie is daarom snel getrokken: de burger is hypocriet en vrijwilligheid werkt niet. Belastingen en infrastructurele maatregelen lijken de enige effectieve instrumenten voor het volk.

Toch zijn deze gevolgtrekkingen niet helemaal terecht. Sommige acties slaan juist goed aan. Nederland blijkt bijvoorbeeld keurig zijn afval te scheiden en geeft gul aan goede doelen. Verschil is dat het hierbij gaat om activiteiten waarbij de wetten van de marketing in acht worden genomen. Door het toepassen van segmentatietechnieken kunnen aansprekende onderwerpen en kansrijke doelgroepen worden geselecteerd. Bovendien hebben deze maatregelen voor de burger relevante en aansprekende kwaliteiten, hebben ze de juiste prijs en worden zij verkocht met behulp van doelgroepgerichte communicatie. Continue effectmetingen dienen de strategie over de jaren te verfijnen.

Natuurlijk is het voor de overheid lastig om vraag- of marktgericht te werken. Maar voor de effectiviteit is het noodzakelijk om een strategische keuze te maken. De overheid dient te beseffen dat als de politiek en niet de marktvraag haar agenda bepaalt, de kloof tussen burger en consument blijft bestaan.