De directie van de warenhuisketen bracht het afgelopen jaar niet de gewenste ommekeer: exit voor drie van de vijf directieleden. Nieuwe mensen, afkomstig van het wel succesvolle Hema, krijgen anderhalf jaar een laatste kans om het bestaansrecht van de zeventig V&D-winkels te bewijzen.

Ruim een jaar geleden kondigde Vendex KBB (warenhuizen, elektronica en doe-het-zelfzaken) een reorganisatie aan bij zijn V&D-warenhuizen. Het moest allemaal vlotter en frisser. De levensstijlgoeroe Jan des Bouvrie werd aangetrokken om de winkels een nieuw uiterlijk te geven. De schappen vol oude voorraden maakten versneld plaats voor nieuwe collecties.

Vendex KBB was door de realiteit ingehaald. Twintig jaar geleden kocht je in een warenhuis nog dingen die elders niet te krijgen waren. Maar inmiddels was de keten door speciaalzaken voorbijgestreefd. Klanten schaften steeds minder aan in de warenhuizen, die een steeds stoffiger en duffer reputatie kregen.

V&D is het financiële en historische hart van Vendex KBB. De winkels bepalen nu voor circa 17 procent de omzet van het detailhandelsconcern. Vroom & Dreesmann begon in Amsterdam in 1887. Het is nu een warenhuis voor een brede doelgroep, zo omschrijft het concern het zelf in zijn laatste jaarverslag. De keten moet het hebben van scherpe prijzen. Veel bekende merken tref je er niet aan: de artikelen zijn 80 procent eigen merk.

In 2008 moeten de warenhuizen een omzet halen van 1 miljard euro en een rendement van 4 procent. V&D is daar nog ver van verwijderd. De zeventig winkels haalden over het afgelopen boekjaar een omzet van 856 miljoen euro. Het verlies kwam uit op 11 miljoen euro. Voor de opruiming van oude artikelen en de vernieuwing van de winkels nam het bedrijf daarnaast nog een last van 48 miljoen euro. Dit jaar stijgen de verliezen tot tussen de 30 en 50 miljoen euro.

Vendex-bestuursvoorzitter P. Hamming wond er donderdag geen doekjes om. Redt V&D het niet, dan ziet hij geen plaats meer voor de oer-Hollandse keten. Voor de ruim 8500 medewerkers is dat reden tot zorg, want Hamming houdt zich aan zijn uitspraken. In april kondigde de bestuursvoorzitter aan in te grijpen als de warenhuizen „de bocht niet kunnen maken.” Nog geen drie maanden later is dat een feit.

Diezelfde Hamming zette tien jaar geleden als directievoorzitter van V&D ook al het mes in de organisatie. Gedwongen door grote verliezen, gaf hij de winkels ook toen een nieuw uiterlijk. Het plan had succes, de winkels kwamen uit de rode cijfers.

Maar na tien jaar is de aantrekkingskracht van V&D verdwenen, constateerde Hamming vorig jaar tijdens een persconferentie. Het publiek komt nog wel binnen, maar koopt steeds minder. Bezoekers komen steeds vaker vooral voor de eetgelegenheden La Place en Le Marché.