De daling komt bijna geheel voor rekening van de dagbladen, meldt het Jaarboek Netto Mediabestedingen in Nederland 2002. Ook in 2001 gingen de bestedingen 100 miljoen omlaag.

De cijfers kwamen woensdag naar buiten. De oorzaak voor de daling is de tegenvallende economie. In goede tijden schieten de reclamebudgetten omhoog. In slechte tijden zakken ze in. Vooral de geschreven media (dagbladen en tijdschriften) werden daarmee geconfronteerd. Bij de audiovisuele media stegen de advertentie-inkomsten tot 962 miljoen euro. Dat is 4 procent erbij.

De kranten zagen vooral het aantal personeelsadvertenties afnemen. Bij de publiekstijdschriften verdwenen de tabaksreclames. Daar daalden de reclame-inkomsten voor het eerst in tien jaar.

Opvallend goed ging het in 2002 met ongeadresseerde brievenbusreclame (folders). Adverteerders besteedden ruim 195 miljoen euro aan huis aan huis verspreid reclamedrukwerk. Dat is 11 procent meer dan een jaar eerder. Gemiddeld ontvingen Nederlandse huishoudens ongeveer 26 folders per week.

De algemene verwachting is dat in 2004 de economie de eerste tekenen van herstel gaat vertonen. Adverteerders reageren snel op veranderende omstandigheden en daar profiteren uitgevers en media-exploitanten direct van.