Dat is uitgezocht door econoom Nicole Mead van het Tilburg Institute for Behavioral Economic Research (TIBER) van de Universiteit van Tilburg. Ze deed haar onderzoek samen met vier Amerikaanse collega’s onder honderden studenten. De groep van Mead heeft volgens de universiteit als eerste gekeken naar het effect van sociale uitsluiting en afwijzing op consumptiegedrag.

De onderzoekers lieten hun proefpersonen onder andere kijken naar een videoboodschap van iemand, die nader kennis wilde maken. De proefpersoon mocht een boodschap terugsturen en kreeg daarna in sommige gevallen te horen dat de ander geen verder contact wenste. Deze afgewezen mensen bleken vervolgens in een winkeltje meer te kopen dan anderen die niet teleurgesteld waren. De afgewezenen gaven meer geld uit.

Volgens Mead namen de teleurgestelde proefpersonen zelfs meer risico dan anderen. Bij een experiment met cocaïne waren ze eerder geneigd ook coke te gebruiken als ze daarmee bij een groep konden horen. Mensen die niet afgewezen waren, waren vaker niet bereid de harddrug uit te proberen.

Consumptie als middel om sociale relaties te onderhouden, is een sterke drijfveer, constateert de Tilburgse econoom. Eerder was al bekend dat mensen die zich ‘aan de rand van de samenleving’ bevinden, vaker impulsaankopen doen, vrekkig kunnen zijn of juist dingen kopen die hen onderscheiden van andere groepen. De neiging om sociale relaties te bevorderen, blijkt sterker te zijn, aldus de onderzoekers.