In Vrij Nederland zei Femke Halsema onlangs: „Ik (ben) mezelf in de loop der tijd ook meer als een product gaan beschouwen – waarbij ik er ook wel enig plezier aan kan ontlenen om dat product te perfectioneren.” Niet het merk Femke, niet het merk Job, maar het merk Mark bleek deze verkiezingscampagne het best verkochte product.

Hoe valt dit succes van Rutte te verklaren? We gaan hiervoor uit van de campagneberichtgeving in de Volkskrant, NRC Handelsblad, Trouw, De Telegraaf, Sp!ts en Metro. Vier elementen blijken belangrijk: Rutte had een onderscheidende boodschap, hij werd op het juiste moment ”gelanceerd”, hij kende steun uit de eigen partij en de maatschappij en hij was succesvol.

Een nieuw product moet onderscheidend zijn ten opzichte van andere producten en de consument overtuigen dat ze het nodig hebben. Dit geldt ook voor politici. Lijsttrekkers moeten een sterke, eigen boodschap uitdragen, bij voorkeur over een gebied waarop men een goede reputatie heeft. Nieuws over dit eigen thema betekent immers stemmenwinst, zo blijkt uit onderzoek.

Tijdens de campagne domineert het thema economie. De VVD heeft wat dit thema betreft de sterkste reputatie en profileert zich hierop ook nadrukkelijk. Een derde van de uitspraken van de partij is gericht op dit onderwerp. Alleen van de PvdA heeft de partij concurrentie te duchten op dit thema, maar die partij speelt een uitwedstrijd als het om economie en bezuinigingen gaat. Daarnaast heeft de PvdA op links concurrentie van SP en GroenLinks wat betreft het onderwerp economie, waar de naaste rechtse concurrent van de VVD, Wilders, zich op immigratie richt.

Op tijd

Een ander belangrijk aspect van een merk is het op tijd in de markt zetten van het product. Een te vroege lancering kan betekenen dat de mensen nog niet klaar zijn voor het product, een te late lancering kan betekenen dat andere producten de markt al veroverd hebben.

Voor politici geldt hetzelfde. De aandacht voor Mark Rutte blijft in maart en april achter bij de aandacht voor de andere politiek leiders. Met de PVV als winnaar van de gemeenteraadsverkiezingen en Cohen als nieuwe leider van de PvdA lijkt de strijd om het premierschap tussen hen te gaan, met Balkenende als outsider. Wanneer de daadwerkelijke campagne begint, in mei, neemt de aandacht voor de VVD-voorman toe en is hij even zichtbaar als de andere lijsttrekkers. De lancering van de partijleider is perfect getimed omdat het thema terugdringen van het financieringstekort door de crisis in Griekenland nog belangrijker wordt en Rutte, met de VVD-reputatie op zak, een personificatie wordt van dit onderwerp.

Een product dat veel wordt gebruikt, gekocht of besproken door anderen, heeft meer kans van slagen in de markt. Ook in dit opzicht zien we een parallel met de politiek. Uit onderzoek blijkt dat het voor een politicus van belang is om steun uit eigen gelederen en de maatschappij te krijgen.

Ook hier heeft Rutte de zaken goed voor elkaar. Intern is de VVD vol lof over Rutte, terwijl Balkenende en Wilders tijdens de campagne kritiek van binnenuit voor de kiezen krijgen. Daarnaast blijken ook maatschappelijke actoren als burgers, bedrijven en belangengroepen positief te zijn over de VVD-leider als mogelijke premier van Nederland.

Wind in de rug

Zoals consumenten graag producten kopen die in de mode zijn, zo stemmen kiezers graag op partijen die het goed doen in het nieuws en in de peilingen. Dit effect zorgde voor extra wind in de rug van Rutte. Na sterke optredens in de debatten steeg de VVD in de peilingen. Er verschenen koppen als: ”Rutte loopt verder uit” (De Telegraaf 20 mei) en ”Rutte held op rechts, Cohen minder op links” (Trouw 31 mei). Het goede nieuws leidde tot een stijging in de peilingen. Over de peilingen verschenen artikelen die het succes van Rutte meldden en probeerden te verklaren, waarop de peilingen weer stegen. Rutte belandde zo in een positieve spiraal van nieuws en peilingen.

De politieke markt heeft geoordeeld. Rutte maakte handig en op het juiste moment gebruik van de reputatie van de VVD als partij van de economie. De gelederen bleven gesloten, er kwam steun vanuit de samenleving en de leider was zelf succesvol. Kortom, een sterk merk met potentie voor het premierschap. Maar eerst nog formeren.

De auteurs zijn onderzoeker bij de Nederlandse Nieuwsmonitor. 
 www.nieuwsmonitor.net voor een uitgebreide rapportage over ”Het merk Mark” en andere mediaonderzoeken.