In geen velden of wegen is bij de importeur in Groningen een Lada te bekennen. Ook een showroom ontbreekt. „De voorraad staat bij de dealers”, legt directeur Roelof Noordman van Lada Holland uit. Het bedrijf is gevestigd op de bovenste etage van een drukkerij op een plaatselijk industrieterrein. Voor de deur staat af en toe een ’Rus’. Een Niva. Noordman rijdt dagelijks in de witte jeep naar zijn werkplek.

De recente geschiedenis van Lada is turbulent. In 2000 schaften nog 177 klanten een vierwieler uit de voormalige Sovjet-Unie aan, in 2001 steeg dit aantal zelfs tot 189. Vorig jaar kelderden de verkopen naar 85. „Lada heeft alles tegen. De geschiedenis hobbelt met ons mee. Iedereen denkt bij Lada nog altijd aan dat vierkante blikken bakje.”

Bovendien sluit het modellengamma niet aan bij de wensen van de consument. Lada biedt momenteel één personenauto in drie varianten: de 110-sedan, de 111-stationcar en de 112-vijfdeurs hatchback. „Wij maken relatief grote auto’s, terwijl de markt om kleine autootjes vraagt.” Verder staat de Niva in de catalogus. De 4x4-jeep -met een ontwerp uit de jaren ’70- spreekt vooral jongeren aan.

Het grootste probleem voor Lada is de radiostilte rond het merk. „We hebben te weinig laten zien dat we er nog zijn”, erkent Noordman eerlijk. „Veel mensen hoor je verbaasd reageren: „Láda? Oh, bestaat dat nog?” We hebben het daarom vreselijk moeilijk. We hadden vorig jaar geen product en geen reclame.”

De importeur zet momenteel de tegenaanval in. Noordman wijst erop dat de ontwikkelingen bij Lada niet hebben stilgestaan. De nieuwe spuitcabines en het lakwerk kunnen zich volgens de Groninger moeiteloos meten met westerse maatstaven. Bovendien stelt Lada voortaan hoge eisen aan toeleveranciers. De Russen werken onder andere samen met GM en Bosch voor het brandstofinjectiesysteem. „Alle nieuwe auto’s worden tegenwoordig gecontroleerd.”

Het beste wapen in de herovering van de straat is een compleet nieuw model. Dit jaar moet in de Avtovaz-fabriek in Togliatti de Calina van de band rollen. Het stadsautootje ziet er op het eerste oog opvallend westers uit. De vierwieler doet enigszins denken aan een Opel Corsa. Hedendaags design met fraaie, ronde vormen, heldere koplampen en meegespoten spiegels.

Wanneer het voertuig de grens over zal steken, durft Noordman niet te zeggen. De informatievoorziening uit de fabriek is blijven steken in het Russische tijdperk van vóór de omwenteling. „De ervaring leert dat de levering elke keer wordt uitgesteld.” In 2005 hoopt de importeur met het nieuwe product op de AutoRAI te staan.

Lada zoekt momenteel naarstig naar uitbreiding van het huidige aantal van veertig dealers. De importeur wil op korte termijn over zestig tot zeventig verkooppunten beschikken. In verschillende delen van het land zijn nog witte vlekken. De toelatingseisen zijn minimaal. „Een dealer moet drie auto’s op voorraad hebben, waarvan één demo. En een onderdelenpakket van 1500 euro.” Geld is geen probleem. „Wij kunnen voor financiering zorgen.” Verkoopeisen ontbreken. Noordman is zo reëel om te erkennen dat een dealer er met alleen Lada niet komt. „Een combinatie met een garage of APK-station zou aardig zijn.”

Een wervingsactie in de Bovag-krant, heeft al zo’n 20 tot 25 reacties opgeleverd. De eerste contracten zijn getekend. Een reclamecampagne op regionale tv-zenders moet het merk onder de aandacht van het grote publiek brengen.

Noordman is trots op zijn importeurschap. „Ik vertegenwoordig als individueel persoon wel een enorme autofabriek uit het grootste land ter wereld.” De importeur is optimistisch over de nabije toekomst. „Bij een verkoopcijfer van 500 stuks draaien we break-even.” Over twee jaar zou dit aantal kunnen worden gehaald.

De Lada-vertegenwoordiger in Nederland weet dat de meningen over zijn product uiteenlopen. „Je kunt hem mooi vinden of niet. Maar het product is prima. Ik heb vroeger altijd een Lelijke Eend gereden. Met die ogen moet je naar Lada kijken.”