Volgens Boer heeft Albert Heijn de prijzen de afgelopen jaren al flink verlaagd. Dit proces gaat nog steeds door, al spreekt Boer nu liever van „finetunen". „Je moet met de klant meebewegen en onderdeel daarvan is dat je de prijs belangrijk moet maken", zei de AH–directeur.Volgens analisten is een nieuwe ’prijzenslag’ door de overname van Super de Boer door Jumbo onvermijdelijk. Theodoor Gilissen bankiers stelde onlangs in een rapport dat Albert Heijn begin 2010 een prijzenoorlog zal beginnen. Boer wilde hier niets over zeggen, maar de prijzen gaan onmiskenbaar „transparanter worden". Want consumenten kunnen via internet steeds makkelijker prijzen met elkaar vergelijken, zei Boer.