Consumenten denken dat duurzame producten van mindere kwaliteit zijn en willen er daarom niet meer voor betalen, aldus de onderzoekers van de faculteit Economie en Bedrijfskunde. Gezonde levensmiddelen, zoals light–producten, zijn volgens consumenten minder smaakvol en dragen niet bij aan een sociaal gevoel dat de hoge prijs kan rechtvaardigen.Met duurzame producten bedoelen de twee wetenschappers levensmiddelen met een eko–, bio–, of fair–trade–label. Voor die producten is de consument bereid 6 procent meer te betalen, terwijl het prijsverschil met producten zonder een label nu tussen de 10 en 40 procent ligt. Voor producten met een gezondheidsclaim wil de consument al helemaal niet meer betalen maar juist 5 procent minder.

Verder blijkt uit het onderzoek dat de consument bij de aanschaf van basisproducten zoals yoghurt of rijst een rationele afweging maakt en bij de aanschaf van een luxeproduct zoals chocola vaker een emotionele. Vooral schuldgevoel speelt een rol. Wie zich schuldig voelt over het kopen van een chocoladereep, kan dat gevoel rechtvaardigen door een fair–trade reep te kiezen. ’Ik geniet, maar doe toch iets goeds’ is dan de gedachte.