Voor de tweede keer gaat er een zondagskrant op de fles. In 2004 trok de Twentse krant Tubantia de stekker uit zijn zondagseditie, de Telegraaf doet het per 1 januari. De krant op zondag leek een leuk speeltje, zowel voor de lezer als de adverteerder. De praktijk logenstraft die gedachte. De zondagskrant blijkt een eendagsvlieg. Waarom kwam die er eigenlijk?„De krant is een dagproduct bij uitstek. Hij verschijnt dagelijks, maar niet op zondag. Uitgevers in krantenland vonden dat een rare gedachte”, reageert Pieter Kok, directeur van het adviesbureau Mediaconvergence in Zuiderwolde en tot 2007 uitgever van de Volkskrant.

„Daarnaast leefde de gedachte dat mensen ook op zondag behoefte zouden hebben aan nieuws. De zondagskrant zou beter kunnen concurreren met de televisie. En, mensen zijn op zondag vrij, dus hebben ze alle tijd om te lezen, zeker als je niet twee keer naar de kerk gaat. Als praktisch voordeel werd genoemd dat een deel van de advertenties in de zaterdagkrant, die altijd erg dik is, mooi doorgeschoven zou kunnen worden naar de zondag, hoewel we wel wisten dat adverteerders daar meestal niet blij van worden.”

De praktijk zet een streep door al die redeneringen.

„Het aantal adverteerders voor de zondagskrant valt tegen. Ook het aantal extra abonnees dat de zondagskrant moest genereren, blijft achter bij de verwachtingen. Hetzelfde geldt voor de losse verkoop. Veel winkels zijn op zondag dicht, dus heb je minder distributiemogelijkheden. En laten we eerlijk wezen, er is weinig echt nieuws op zondag, waardoor het een schrale krant blijft.”

Zat de lezer wel te wachten op een zondagskrant?

„Niet dus. De krant van zaterdag is zo dik dat mensen twee dagen nodig hebben om ’m te lezen. Bovendien hebben ze op zaterdag vaak weinig tijd: de kinderen moeten naar sport gebracht worden en de boodschappen moeten gedaan worden.”

Wat is de conclusie van dit alles?

„We hebben lang gedacht ”more is better”, maar dat klopt niet. Het gaat niet om meer informatie, maar om betere kwaliteit. Het probleem van kranten is niet dat ze te weinig informatie hebben, maar te veel. Dat vraagt om scherpe keuzes. Daarnaast geldt dat er geen zondagsmarkt in Nederland is ontstaan. De Volkskrant heeft even overwogen om mee te gaan, maar durfde het commercieel niet aan. Daardoor bleef de Telegraaf als enige over. Dat is geen gunstige voedingsbodem voor het fenomeen zondagskrant.”

Hadden mediagoeroes dat van tevoren allemaal niet kunnen bedenken?

„Natuurlijk, maar je moet het fenomeen zondagskrant wel zien in de tijd van toen. Enkele jaren terug was alles in media­land nog gebaseerd op groei; op meer, meer, meer. Op een gegeven moment begon de papieren te stagneren, dus ging men op zoek naar andere mogelijkheden. De zondagskrant was er één van. Achteraf weten we beter.”

In Engeland is de zondagskrant wel een succes.

„Je kunt Engeland op dit punt niet vergelijken met Nederland. Om te beginnen zijn bijna alle winkels daar op zondag open. Bovendien drijven kranten in Engeland voor het overgrote deel op de losse verkoop. In Nederland draaien ze voor 80 procent op abonnementen. Dat is een groot verschil. Uitgevers in Engeland moeten elke dag hun oplage omhoog jagen

door met opvallend nieuws te komen. Dat verklaart de manier waarop ze met schandalen omgaan. De zondagskrant past helemaal in dat concurrentieverhaal. Weer een dag om je krant aan de man te brengen. Nederland is als het daarover gaat een luilekkerland voor uitgevers.”