Ondernemingen kunnen het zich volgens P. Stamsnijder van communicatiebureau Bikker Euro RSCG niet meer veroorloven luchtig te doen over de huidige economische malaise. „Het goede nieuws is op. Ondernemers moeten vervelende dingen uitleggen aan aandeelhouders. En dat doen ze slecht. Sinds de dotcom-hype voorbij is, zijn ze stil. Ondernemingen kunnen niet praten over problemen. Juist in een periode van onzekerheid is het van belang om goede informatie te verstrekken.”

Een voorbeeld van gebrekkige communicatie is telecombedrijf KPN, zegt ’crisisspecialist’ Stamsnijder. „Het dieptepunt was de bekendmaking van de optieregeling voor de nieuwe bestuursvoorzitter op het moment dat er een loonoffer werd gevraagd van het personeel.”

Ook de NS heeft grote moeite met communiceren. Het bedrijf handelde volgens Stamsnijder ongeloofwaardig door een grootscheepse campagne te beginnen om personeel te werven, terwijl ze met de vakbonden in een publiciteitsoorlog waren verwikkeld over het rondje om de kerk. „Je kunt campagnes voeren wat je wilt, maar als de interne communicatie niet klopt, komt het naar buiten toe ook niet voor elkaar.”

Een bedrijf dat het goed doet, is volgens de crisismanager bouwbedrijf Heijmans in Rosmalen. „Topman J. Janssen liet dit jaar regelmatig weten of het bedrijf haar doelstellingen haalt. Dat doet de onderneming vaker dan ze volgens de beursregels is verplicht. Deze openheid wekt vertrouwen.”

„Nu het tegenzit, vragen ondernemers zich af waar ze mee bezig zijn”, zegt Stamsnijder. „Veel van de nieuwe generatie bestuurders heeft nog nooit met economische tegenwind te maken gehad.”

Volgens de crisisspecialist zijn bedrijven zich aan het bezinnen op koersveranderingen. „Ik denk dat de komende maanden veel ondernemingen strategiewijzigingen presenteren. Tot voor kort werd het als normaal gezien om flinke risico’s te nemen. Ondernemers moeten daar opnieuw mee leren omgaan. En ze moeten in de slag met de concurrentie nu blijkt dat de bomen niet tot in de hemel groeien.”

Terroristen
De gebeurtenissen van 11 september kwamen daar nog eens bovenop. Die hebben ondernemers wakker geschud. „De terroristen krijgen nu de schuld van de tegenspoed, terwijl het eigenlijk al slecht ging. In dat licht bezien kwamen de aanslagen op een moment, dat ze bedrijven dwongen diep na te denken over de toekomst.”