De advertenties die vanmorgen in de dagbladen stonden, zijn paginagroot: ”Nederland haalt de broekriem aan. Dus wij ook!” Die advertentie is al een teken aan de wand. Vorig jaar stopte Albert Heijn juist met zijn campagnes in landelijke en regionale dagbladen. Alle energie werd gestoken in de huis-aan-huisfolder AH Alledag. Uitleg op dit punt is er niet bij in Zaandam, maar de terugkeer van een wekelijkse kleurenadvertentie in de kranten is een feit. „Wij hebben destijds niet gezegd dat wij de krant nooit meer zouden gebruiken”, aldus een woordvoerster.

Het kost blijkbaar heel wat meer moeite dan voorheen om de klant naar de winkel te lokken. Zeker als het een supermarkt betreft met een prijsimago dat meer dan bovengemiddeld is. In tijden van economische voorspoed was dat geen probleem: Albert Heijn wist de omzet jaar na jaar moeiteloos te verhogen. Nu de vlag er duidelijk slechter bijhangt en mét de rotsvaste overtuiging van de klant dat de euro prijsopdrijvend werkt, is het tijd voor een charmeoffensief.

Zo worden de prijzen van ongeveer 300 artikelen blijvend verlaagd. Verder zal Albert Heijn zijn assortiment budgetproducten van het merk Euroshopper fors uitbreiden, van 235 tot 350. Ook het aantal scherpe aanbiedingen voor houders van een bonuskaart zal toenemen. Ten slotte komt het accent in advertenties te liggen op de goedkopere eigen merken, die al snel 30 procent goedkoper zijn dan de A-merken. Er is zelfs een nieuwe slogan gekozen: ”Een vollere tas voor minder geld”.

Albert Heijn mag dan absoluut niet kunnen leven met het predikaat prijsvechter, zeker is dat de prijzenslag in supermarktland volop aan de gang is. Begin dit jaar begonnen de Laurus-ketens Edah en Super De Boer het offensief, met opvallendste wapenfeit de twee-halen-één-betalenactie.

Discountformule Nettorama volgde in week 2 met het verlagen van de prijzen voor 400 artikelen: gemiddeld is de klant daar 2 procent goedkoper uit, zo rekende directeur J. Bastmeijer voor. Dirk van den Broek kondigde aan meteen te zullen reageren. „Wij willen de goedkoopste van Nederland blijven”, aldus algemeen directeur Jan van den Broek junior in een toelichting.

Zelfs Aldi en Lidl -toch erkende goedkope formules- doen mee in de prijzenslag. Met succes. Het marktaandeel van deze supermarkten groeit gestaag en zit inmiddels boven de 10 procent, zo blijkt uit cijfers van marktonderzoekbureau GfK. Dat baart de ’gevestigde orde’ zorgen. Nu is januari traditioneel al een actiemaand voor supermarktconcerns, omdat de consument geneigd is de hand wat meer op de knip te houden na de dure feestdagenmaand december. En dus moet diezelfde klant wat worden gestimuleerd door aantrekkelijke aanbiedingen.

Maar het is deze keer de vraag hoe lang de prijzenoorlog gaat duren. Verschillende supermarktconcerns spreken nu immers over „permanente” prijsverlagingen. Met het idee van de calculerende burger -die zijn favoriete supermarkt momenteel met het grootste gemak verruilt voor een goedkopere- in het achterhoofd kunnen ze ook weinig anders.

GfK-directeur J. Holla moet dat overigens nog zien. „Zoiets kost veel geld en dat hebben de ketens niet. Ik verwacht niet dat er een langdurige prijzenoorlog komt, zoals drie jaar geleden met de melk.”

Albert Heijn denkt op andere fronten geld te kunnen besparen. Zo voert de grootgrutter stevige onderhandelingen met zijn toeleveranciers. „Dat deden we al en dat zullen we blijven doen.” Vorig jaar leidde dat nog tot een tijdelijke boycot van Unilever-producten. „Als je elke week een top-3 met verse aanbiedingen wilt hebben, zul je scherp moeten inkopen”, meent het concern. Verder kijkt het hoofdkantoor in Zaandam of de kosten ook op andere plekken naar beneden kunnen. Ook een concern als Laurus is daar volop mee bezig, al is dat meer een uitvloeisel van de mislukte Konmar-operatie.