In de laatste paar weken voor de parlementsverkiezingen lijkt de verkiezingsstrijd hevig ontbrand. Voor politici, campagneteams en parlementaire journalisten betekent dit hard werken. Van ’s ochtends vroeg tot ’s avonds laat zijn ze op pad. Voor iedere stem wordt geknokt, met als belangrijkste wapen: communicatie. De rol die campagneteams met hun communicatiestrategieën en journalisten met hun verslaggeving en commentaren spelen in de verkiezingsstrijd, wordt dan ook uitgebreid belicht en geanalyseerd.

Minder oog is er voor de rol van overheidsvoorlichters. Deze is doorgaans groter dan we denken. In de huidige mediacratie is de verkiezingsstrijd namelijk niet een kwestie van een paar weken, maar voeren politici permanent campagne. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat communicatiedeskundigen van de overheid gedurende de hele regeerperiode te maken hebben met de verkiezingsstrijd en dat ze daarin flink meevechten. Meer dan 60 procent van hen heeft regelmatig te maken met het spanningsveld tussen overheidscommunicatie en politieke communicatie.

In Nederland is de achterliggende tien jaar een tendens van ”permanent campaigning” zichtbaar. Ook buiten de periode van verkiezingen proberen politici continu het kiezerspubliek te bereiken met nieuwe ideeën, om het imago van de eigen persoon en de partij te verbeteren. Politici willen zich voortdurend profileren, omdat zij weten dat uiteindelijk het beeld dat de kiezers via de media van hen hebben voor stemmen zorgt. Een imago moet groeien, en daarom is het noodzakelijk altijd rekening te houden met de gunst van de kiezer. In het huidige mediatijdperk betekent dit dat politici mediageniek moeten zijn. De vorm is op z’n minst even belangrijk geworden als de inhoud.

Scoren
Het toenemende belang van de continue profilering van politici in de media zorgt ervoor dat de politiekneutrale overheidscommunicatie onder druk komt te staan. Ministers behoren niet alleen tot de uitvoerende macht, maar ook tot de top van een politieke partij waarvoor zij moeten scoren. Zij zijn dus ook politici die per definitie proberen op alle mogelijke manieren kiezers te trekken. Het ligt voor de hand dat bewindslieden hun communicatieafdeling, als het even kan, inzetten om hun eigen imago en dat van hun partij te verbeteren.

Zo loopt de overheidsvoorlichter het gevaar te verworden tot een verkoper van bewindslieden en hun beleid. Als het goed is, hebben overheidsvoorlichters hier geen trek in, omdat zij geacht worden politiek neutraal te zijn.

De Commissie Toekomst Overheidscommunicatie, die in 2001 onder leiding van drs. J. Wallage een rapport publiceerde, onderkent het spanningsveld tussen overheidscommunicatie en politieke communicatie, en geeft richtlijnen voor communicatiemensen van de overheid. Volgens de commissie heeft een ministerie belang bij een populaire en doeltreffende bewindspersoon en heeft de politieke leiding baat bij een ministerie dat zich identificeert met het gekozen beleidsprogramma.

De geloofwaardigheid van de overheid en de betrouwbaarheid van overheidscommunicatie zijn hierbij echter in het geding. Daarom mogen woordvoerders en speechschrijvers van de overheid zich niet inlaten met partijpolitieke belangen. Zij dienen integer te zijn, en deze integriteit kan toenemen door de bevordering van de authentieke professionaliteit bij communicatiedeskundigen. Het kabinet en de Tweede Kamer hebben deze mening overgenomen.

Hier kan nog aan worden toegevoegd dat ook andere deskundigen deze visie delen. Dr. A. A. van Ruler, bijzonder hoogleraar professionalisering van communicatiemanagement aan de Universiteit Twente, stelt bijvoorbeeld dat íédere profilering van bewindslieden politieke communicatie is. Volgens haar mogen communicatieprofessionals van de overheid niet proberen doelgroepen zodanig te beïnvloeden dat het imago van ministers wordt bepaald.

Weerbarstig
Deze richtlijnen klinken goed, maar de beroepspraktijk van alledag is voor de communicatieprofessional van de overheid toch wat weerbarstiger. De grens tussen overheidscommunicatie en mannetjesmakerij is vaag. Welke voorlichter zal zijn minister niet adviseren met betrekking tot vorm en inhoud voordat deze een persconferentie of televisie-interview geeft? Er is ook weinig fantasie voor nodig om je te kunnen voorstellen dat speechschrijvers, evenals persvoorlichters, makkelijk een bijdrage kunnen leveren aan de politieke positionering en profilering van bestuurders. Welke speechschrijver zal niet zijn best doen om een goed beeld van zijn opdrachtgever op de luisteraars over te brengen? Wie denken er allemaal mee op het ministerie voordat de minister naar een partijbijeenkomst gaat? De laatste paar weken voor de verkiezingen zijn dat ongetwijfeld de campagnemakers van de partij, maar doorgaans wordt de toespraak geschreven door de communicatieafdeling van het departement en gaat de perswoordvoerder mee naar de bijeenkomst.

Uit een wetenschappelijk onderzoek dat ik begin 2002 deed onder 207 communicatiemensen van de 95 grootste Nederlandse gemeenten, de provincies en de ministeries blijkt dat maar liefst 63 procent van de respondenten te maken kreeg met concrete verzoeken van bewindslieden om een partijpolitiek belang te dienen. Een kwart van hen werd meer tot veel meer dan vijf keer geconfronteerd met een bewindspersoon die om hulp vroeg bij de communicatie van zijn partijpolitieke belangen. Dit soort verzoeken had met name betrekking op communicatie over niet-aanvaard beleid, op woordvoering en op het schrijven van speeches voor de betreffende bewindvoerder.

Met 62 stellingen ontdekte ik onder andere ook dat, als het gaat om communicatie met betrekking tot een goede beeldvorming van een bewindspersoon, communicatiedeskundigen van de overheid doorgaans geneigd zijn op dergelijke verzoeken in te gaan. Meer dan 55 procent van de respondenten zegt zonder moeite mee te werken aan een goede beeldvorming van een bewindspersoon, slechts 18 procent heeft hier moeite mee en de overigen hadden geen mening. Verder blijkt uit het onderzoek dat meer dan 70 procent van de ondervraagden een speech zou schrijven voor een partijbijeenkomst van zijn bewindvoerder.

Kennelijk worden de richtlijnen van de Commissie Toekomst Overheidscommunicatie lang niet altijd gevolgd. Uit het onderzoek blijkt zelfs dat slechts 38 procent van de respondenten op de hoogte is van het bestaan van richtlijnen met betrekking tot het spanningsveld tussen overheidsvoorlichting en politieke communicatie.

Deze onderzoeksresultaten geven aanleiding om samen met de Commissie Toekomst Overheidscommunicatie te zeggen dat de geloofwaardigheid van de overheid en de betrouwbaarheid van overheidscommunicatie in het geding zijn. In hoeverre worden we door de overheid zelf politiek gemanipuleerd, ongevraagd en betaald met belastinggeld?

De Commissie Toekomst Overheidscommunicatie zoekt de oplossing voor het geschetste dilemma in het bevorderen van de authentieke professionaliteit bij communicatiedeskundigen. Daar zit wat in. Binnen de overheidscommunicatie is behoefte aan goed opgeleide deskundigen die aanvoelen wanneer er sprake is van beroepsethische vraagstukken.

Opstappen
Verder zal een openlijke discussie binnen de beroepsgroep over de grenzen van de overheidscommunicatie (die op dit moment gelukkig volop wordt gevoerd) de geloofwaardigheid van de overheid op dit terrein ten goede komen. Alleen al de bekendheid van regels en richtlijnen kan het gedrag van overheidsvoorlichters beïnvloeden. Uit het onderzoek van begin 2002 blijkt namelijk dat respondenten die een beroepscode veronderstellen, er significant minder gevoelig voor zijn om over te gaan tot partijpolitieke communicatie dan respondenten die van geen enkele beroepscode weten.

Ook zal een discussie over de spanning tussen overheidsvoorlichting en politieke communicatie de ”ouwe rotten” in het vak misschien wakker schudden, want juist zij blijken er in meer dan gemiddelde mate gevoelig voor te zijn om over te gaan tot partijpolitieke communicatie. Communicatiemensen die langer dan tien jaar bij de overheid werken, zijn hier significant gevoeliger voor, evenals communicatiedeskundigen die meer dan tien keer werden geconfronteerd met een verzoek om de communicatie van een partijpolitieke boodschap.

Behalve door het geven van goede communicatieopleidingen voor overheidsvoorlichters en door het voeren van een publieke discussie over de beroepsethische grenzen binnen de overheidscommunicatie, kan de spanning tussen overheidsvoorlichting en politieke communicatie verminderd worden door bij de overheid zowel politieke als ambtelijke communicatiedeskundigen te benoemen. Met name als het gaat om woordvoerders en speechschrijvers kan ik me voorstellen dat aan bewindslieden politiek benoemde communicatiespecialisten worden gekoppeld, naar Amerikaans model. Concreet betekent dit dat een woordvoerder uit de partij van de betreffende minister komt en dat deze opstapt als de minister vertrekt. Dit sluit aan op het onderzoeksresultaat dat overheidsvoorlichters die lid zijn van een politieke partij zich significant sneller bezighouden met politieke communicatie.

Op deze wijze kunnen ambtelijk benoemde communicatieprofessionals van de overheid zich weer concentreren op hun kerntaak: het transparant maken van beleidsontwikkeling en beleidsuitvoering. Om zo het overheidsbeleid aan de burgers te verantwoorden, begrijpelijk te maken en om de burgers in staat te stellen zich een oordeel te vormen over alle aspecten van het bestuur.

De auteur is politicoloog en docent communicatiestrategie aan de opleidingseenheid journalistiek en communicatie van Christelijke Hogeschool Ede.