Joop Holla van marktonderzoeksbureau GfK verwacht dan ook dat meer grutters hierop gaan inspelen door huismerken te ontwikkelen voor specifieke doelgroepen. „Mits het aansluit bij de formule en de doelgroep.”Voorbeelden zijn volgens Holla de speciale productlijn die supermarktketen C1000 ontwikkelde voor kinderen en het gisteren door Albert Heijn gepresenteerde nieuwe huismerk ”Puur & Eerlijk”. De marktleider onder de Nederlandse supermarkten hangt onder dit zogenoemde paraplumerk alle biologische, duurzame en verantwoord geproduceerde producten.

De timing is gunstig voor Albert Heijn, zeker op de lange termijn, meent Holla. Uit recent onderzoek van marktonderzoeksbureau GfK blijkt dat prijs en promotie steeds vaker onderscheidende factoren zijn voor consumenten om naar een bepaalde supermarktketen te gaan. „Het draait om het onderscheidend vermogen van een supermarkt”, sluit Gerard Rutte van branchewebsite supermarkt.nl zich bij hem aan. „Albert Heijn zet hiermee de lijn door van zo veel mogelijk eigen identiteit en zo veel mogelijk onderscheid.”

De introductie van nieuwe huismerken zet de producten van A-merken verder onder druk. Er is simpelweg minder ruimte op de schappen. Op de planken bij de kruidenierswaren van Albert Heijn is bijna een derde van de producten een eigen merk. Bij de versafdeling ligt dit percentage nog veel hoger.

Supermarktconcerns zoals Super de Boer en Schuitema, de organisatie achter de C1000-winkels, hebben nu nog een lagere verhouding, maar beide bedrijven breiden hun assortiment huismerken dit jaar sterk uit.

Fabrikanten zoals Unilever en Wessanen verliezen al geruime tijd hun grip op de schappen in de winkels. Het zijn de grutters zelf die steeds meer bepalen wat op welke plaats en in welke hoeveelheid in de winkels komt te staan. De eigen merken worden goed gepositioneerd en dat is niet verwonderlijk, want het is allang geen geheim meer dat supermarkten meer verdienen op eigenmerkartikelen dan op de A-merken.

Albert Heijn wilde geen uitspraken doen over de verwachte (extra) omzet van de nieuwe lijn, maar zei wel veel te verwachten.

Topman Dick Boer van Albert Heijn bestrijdt echter dat nieuwe huismerken andere merken van de schappen verdringen. „We sluiten geen enkel merk uit. Wij zoeken de ideale mix tussen eigen merken en andere merken zonder dat dit ten koste gaat van de keuze van de klant. We doen dus én én.”

Albert Heijn heeft nu ongeveer 200 biologische en 40 fairtradeproducten van het eigen merk. Deze worden in een nieuw jasje gestoken. Daarnaast breidt de supermarktketen het assortiment uit. Eind 2009 moeten er 340 Puur & Eerlijk-producten in de schappen liggen.

Het nieuwe merk brengt vijf categorieën samen. Zo vallen onder Puur & Eerlijk niet alleen ecologische en biologische producten, maar ook duurzaam gevangen vis en scharrelvlees.

Het merk heeft een eigen verpakkingslijn. Basiskleur is wit, met daarop de foto van het betreffende product. Een kleurenband rondom de verpakking geeft aan in welke van de vijf categorieën het product valt.