Westerse consumenten hebben ontdekt dat de hedendaagse cultuur wordt gekenmerkt door materialisme, consumentisme en oppervlakkigheid. De stelling dat we worden geleefd door de commercie lijkt steeds meer weerklank te vinden.

Van verschillende kanten is te horen dat grote bedrijven ons voorschrijven wat wij moeten kopen en dat we, verdoofd door de enorme stroom reclame-uitingen waarmee we dagelijks worden geconfronteerd, ons als willoos koopvee laten leiden door slimme marketeers. De roep om een einde te maken aan deze consumptiecultuur klinkt steeds luider. Voor we er erg in hadden, werd een nieuwe trend geboren: consuminderen. Een thema dat goed aanslaat, zeker nu het economisch slechter gaat.

Als het gaat om de vraag hoe de cultuur van meer, meer en nog eens meer is ontstaan, wordt al snel naar het bedrijfsleven gewezen. Reclamemakers moeten het vaak ontgelden. Zij zouden behoeften scheppen die er niet zijn en met hun opdringerige communicatietechnieken ervoor zorgen dat de consument gehersenspoeld wordt.

Met name de antiglobaliseringsbeweging is actief bezig om dit kwaad onder de aandacht van de mensen te brengen. Antiglobalisten zijn vooral bekend vanwege hun demonstraties, zoals deze ook tijdens de Europese top in Kopenhagen werden gehouden. Met het oog op de nieuwe trend van het consuminderen zijn de boeken en publicaties van antiglobalisten interessant. Hierbij kan worden gedacht aan boeken als ”De terreur van de economie” van Viviane Forrester, ”No Logo” van Naomi Klein, ”De stille overname” van Noreena Hertz, ”Empire” van Toni Negri en Michael Hardt en ”Cultuurkrakers” van Kalle Lasn.

In al deze werken komen grote ondernemingen en marketeers er slecht van af. Met hun honger naar meer geld, macht en wereldwijde controle wordt afgerekend. Antiglobalisten willen welvaart en welzijn niet meer verwarren. Zij jagen naar een menselijk, maatschappelijk, economisch en ecologisch evenwicht.

Harry Potter
De invloed van ondernemingen en in dit verband ook de invloed van hun reclamemakers op het ontstaan van de westerse consumptiecultuur valt niet te ontkennen. Niet voor niets worden er jaarlijks miljarden aan reclamecampagnes besteed. Er worden voldoende effectmetingen gedaan om te kunnen vaststellen dat reclamemaken helpt. Er zijn producten die met grote regelmaat op de televisie moeten verschijnen, omdat anders de omzetcijfers dramatisch dalen.

Goede voorbeelden van het succes van reclame zijn te vinden op het terrein van de kindermarketing. De enorme hypes rondom Harry Potter, Pokémon en K3 ontstonden niet toevallig; slimme marketeers hadden hierin de hand. In de maanden november en december adverteren speelgoedfabrikanten doorgaans twee tot drie keer zo veel als in de rest van het jaar en dat doen zij niet voor niets.

Als reclamemakers willen scoren, moeten ze creatief zijn om op te vallen tussen de ontelbare reclameboodschappen die dagelijks op de consument afkomen. Deze creativiteit wordt in de reclamewereld te vaak als synoniem gezien voor het verleggen van morele grenzen. Hierdoor worden reclames grover, gewelddadiger en erotischer. Doordat we als consument veelvuldig met deze extreme reclame-uitingen te maken hebben, gaan we het normaal vinden. In zeker opzicht hebben ondernemingen en marketeers dan ook invloed op onze morele normen en waarden.

Trendvolgend
De verantwoordelijkheid voor de hedendaagse cultuur van materialisme en consumentisme wordt op deze wijze eenvoudig bij ondernemers en reclamemakers gelegd. Dit is echter een eenzijdige benadering. De andere kant van het verhaal is namelijk dat consumenten ondernemingen beïnvloeden. Er is dus sprake van wederzijdse beïnvloeding van producenten en consumenten. Ondernemers, en meer specifiek reclamemakers, houden nauwlettend in de gaten wat er in de samenleving speelt. Door uitgebreide onderzoeken weet men alles over de doelgroepen en op basis van deze gegevens worden producten ontwikkeld en reclamestrategieën bedacht. Wat er in reclames aan ons voorbijkomt, kan ons dan ook niet vreemd voorkomen. Het is immers wat er in de mens huist.

Een goed voorbeeld hiervan zijn de ranzige advertenties voor de Engelse Club 18-30. Deze wonnen in het najaar een reclameprijs in Cannes omdat volgens de jury in de advertenties op een integere manier met de klant werd omgesprongen. „De advertenties waren heel erg waar. Zij lieten Club 18-30 zien zoals die werkelijk is: een aanbieder van goedkope vakanties voor jongeren die seks willen.” Reclames zijn eerder trendvolgend en trendversterkend dan trendmakend, maar in de weerspiegeling van wat er in de mens leeft, laten reclames vaak de extremen zien vanwege hun grensverleggende karakter.

Stel nu dat consuminderen een trend is, dan zal dit thema snel door ondernemers en reclamemakers worden opgepikt, waardoor het vervolgens een ware hype kan worden. Dit proces is reeds begonnen. Intelligente ondernemers zijn allang bezig met het feit dat de consument afrekent met bedrijven waarvoor alleen de winst telt. Hun antwoord op wat er bij de consument leeft, heet ”maatschappelijk verantwoord ondernemen”. Slimme marketeers hebben natuurlijk al ontdekt dat er met de ideeën van de antiglobalisten geld valt te verdienen. Mede dankzij goed doordachte reclamestrategieën gaan de boeken van de linkse activisten als zoete broodjes over de toonbank. De Nederlandse vertaling van ”No Logo” van Naomi Klein kent bijvoorbeeld al een vierde druk en ”De stille overname” van Hertz is onderwerp van een aparte serie bestsellers waarin het thema in fictie nog eens dunnetjes wordt overgedaan.

Het fenomeen consuminderen wordt professioneel op de markt gebracht. Zo is er bijvoorbeeld de Consuminderkrant, de Stichting Zuinigheid met Stijl, het boek ”Consuminderen met kinderen in tijden van overvloed” van Marieke Henselmans en werd er in de media uitgebreid aandacht besteed aan de tiende internationale Niet Winkel Dag.

Marketingtruc
Tot slot kunnen in dit kader ook de ideële organisaties worden genoemd die in deze tijd hun kans schoon zien om hun ’producten’ te verkopen. Het is immers een trend om te consuminderen en wat meer aan anderen te denken. Kortom, alle aandacht voor het onderwerp zou wel eens een slimme marketingtruc kunnen zijn. Reclamemakers kunnen het thema immers goed gebruiken om producten en diensten in de markt te zetten.

Met deze redenering is de verwarring compleet en wellicht is dat ook de werkelijkheid in onze westerse wereld. Het is misschien wel onmogelijk om een kloppende theorie te ontwikkelen over de invloed van ondernemingen en reclames op onze westerse cultuur. Duidelijk is echter wel dat er een verband is tussen deze variabelen. Ondernemers en reclamemakers hebben hoe dan ook invloed op onze cultuur, die doordrongen is van materialisme, consumentisme en oppervlakkigheid.

Het is dan ook broodnodig dat er christenen met bijbelse waarden en normen op belangrijke posities in het bedrijfsleven terechtkomen of in de reclamewereld gaan werken om te laten zien dat creativiteit niet per se aanstootgevend of godslasterlijk is. Er is op zich niets op tegen dat iemand een goed product ontwikkelt en dit ook luidkeels aanprijst - letterlijk: ”reclamemaken”. Als een koopman dit niet doet, kan hij zijn zaak wel sluiten. Het gaat erom dat begrippen zoals betrouwbaarheid, integriteit en respect in de beroepspraktijk worden uitgedragen.

Rest de vraag of christenen met de nieuwe consumindertrend moeten meedoen. Dat zou geen kwaad kunnen, want het mag allemaal best een beetje minder. Interessanter is echter ons antwoord op de vraag of we, als alles ons wordt afgenomen, met Job kunnen zeggen: „De naam des Heeren zij geloofd.”

De auteur is docent communicatiestrategie aan de opleidingseenheid journalistiek en communicatie van Christelijke Hogeschool Ede.