Mode en economie hebben met elkaar te maken. Natuurlijk. Alles is economie. Maar hoe precies? De vraag intrigeert kenners en niet-kenners. Af en toe verschijnt er een onderzoek over.De Japanse journalist Kosuke Iwano concludeerde begin dit jaar dat vrouwelijke haarmode een indicatie is voor economische voor- of tegenspoed. Ze onderzocht de uitgebreide kapseldatabase van KAO, een Japanse fabrikant van verzorgingsproducten, die sinds 1987 jaarlijks een steekproef over kapsels doet onder duizenden jonge vrouwen. Daaruit bleek dat in 1990 zo’n 60 procent van de ondervraagden het haar lang of halflang droeg. Zeven jaar later, toen de Japanse economie kampte met stagflatie (inflatie plus stagnatie), bleek de meerderheid kort haar te hebben. Na de tegenspoed van de jaren 90 voert lang haar weer de boventoon.

Critici konden niet uit de voeten met de theorie. Kort haar is immers juist duurder omdat het vaker een bezoek aan de kapper vraagt.

Een ander onderzoek toonde aan dat vrouwen in goede economische tijden, in de jaren twintig en zestig van de vorige eeuw bijvoorbeeld, kortere rokjes droegen dan in tijden van crisis.

Concessies
Leonard Lauder, tot 1999 de baas van cosmeticagigant Estée Lauder, bedacht de lippenstiftindicator. Hij ontdekte dat de verkoop van lipstick steeg als het minder goed ging met de economie. Het product zou een relatief goedkope manier zijn om de winkelbehoefte van vrouwen te bevredigen. Vandaar. Na de aanslagen van 11 september 2001 op de Twin Towers in New York dachten veel economen dat een recessie onvermijdelijk was - en de verkoop van lippenstift in de Verenigde Staten verdubbelde.

De markt voor luxeartikelen staat door de huidige financiële crisis een zware tijd te wachten, concludeerde het internationale adviesbureau Bain & Co deze week. De onderzoekers voorspellen dat de markt in het vierde kwartaal van dit jaar al met 1 procent zal krimpen. Consumenten zullen minder trek hebben om hun portemonnee tevoorschijn te halen voor exclusieve mode, juwelen en meubelstukken van grote ontwerpers.

Maar voor schoenen geldt dit niet, beweert voorzitter Armando Branchini van Altagamma, een brancheorganisatie van de Italiaanse mode-industrie. Op schoenengebied zouden vrouwen geen concessies doen.

Wat onderscheidt de schoen dat hij de dans ontspringt? Michiel Scheffer, economisch geograaf en lector fashion & material design aan de Saxion Hogescholen, kan het niet zeggen. Hij „bevestigt noch ontkent” de bewering van Branchini. Zelf denkt hij dat schoenmakers in een recessie meer werk zullen krijgen, en dat er aan de verkoop van laarzen, pumps en sandalen minder zal worden verdiend.

Bij elke recessie -„vooral in het begin”- daalt de verkoop van luxeartikelen en kleding „heel scherp”, zegt Scheffer, die met drie andere wetenschappers een grootschalig onderzoek doet naar Nederlandse mode. „Een daling van omzet zie je vooral bij duurdere kleding en accessoires, en veel minder bij parfums. Parfum is een gebruiksartikel, mensen hebben het nodig. Sieraden en horloges blijven ook goed lopen. In die branche geldt de logica dat het om waardevaste materialen gaat; er ontstaat een vluchtgedrag in goud en zilver.”

Hij noemt andere zaken die zichtbaar worden als de economie er niet zo rooskleurig uitziet. „Mensen proberen een bepaalde stijl vast te houden en doen dat met duurdere soorten van eenvoudiger artikelen. Zo zal iemand niet zo snel een mooie rok kopen, maar wel een fraaie bloes die minder kost; en eerder een spijkerbroek van een goed merk in plaats van een chic mantelpak. Je ziet dus een verschuiving van een goedkoper type artikel naar een duurder merk.”

Barometer
Zo ook met accessoires en cosmetica. Vrouwen zullen aan hun imago blijven werken, „zonder dat dit met een enorme kostprijs gepaard gaat. Dat verklaart waarom ze meer lippenstift zullen aanschaffen als ze op iets anders moeten bezuinigen.”

Fabrikanten van dergelijke producten doen het in een recessie dus juist goed? Dat gaat niet helemaal op, tekent Scheffer aan. De afgelopen tien jaar zijn luxemerken alles gaan maken, zowel jassen en jurken als handtassen, sjaals en parfum. „Je moet heel veel parfum verkopen wil je één mantelpak of één mooie jas die je minder verkoopt, goed maken. Dus per saldo gaat het wel slechter.”

Al maken opkomende markten waar rijkdom nog maar net wordt geëtaleerd dit gedeeltelijk goed, bevestigt hij het bericht van de onderzoekers van Bain & Co. In hun rapport geven zij aan dat producenten van luxeproducten de grootste problemen krijgen in de Verenigde Staten, Japan en Europa.

Of de lengte van rokken op dit moment een goede barometer is voor de economie, betwijfelt Scheffer. „Aangezien nog maar een derde van de vrouwen regelmatig een rok draagt, heeft het niet veel zin daarnaar te kijken. Maar na een economische crisis is er wel degelijk een verandering op modegebied te zien. Dan komt er een verzakelijking. In plaats van casual kleding verschijnt er een nettere stijl. Kleding wordt soberder, formeler, is minder bloot en krijgt gedekte kleuren.”