”Jihad vs. McWorld”
Auteur: Benjamin R. Barber
Uitgeverij: Ballantine Books
New York, 2001
ISBN 0 345 38304 4
Pagina’s: 389
Prijs: € 21,14 (ƒ 46,50).Wat hebben Sinterklaas, porno en de aanslagen in de VS met elkaar te maken? Zo op het eerste gezicht natuurlijk niets. Maar wie dieper peilt, ontdekt wel degelijk een gemeenschappelijke achtergrond. Dr. Benjamin Barber doet in zijn boek ”Jihad vs. McWorld” een indrukwekkende poging.

Het heeft ieder jaar weer iets lachwekkends. Al ruim voor de vijfde december staan vaders en moeders, hun armen vol met speelgoed, geduldig in de rij voor de kassa’s van Bart Smit, Blokker of V&D om af te rekenen. De gezichten staan alsof hun levens ervan afhangen. Het lachwekkende van zo’n tafereel is dat volwassen mensen zich kennelijk zo laten meeslepen in wat een luchtig folkloristisch kinderspelletje zou moeten zijn, Sinterklaas.

Maar misschien hángt er wel veel van af. Niet zozeer hun leven, wel hun prestige of populariteit als ouder. Want wat velen niet weten, is dat marketeers van winkelketens als Bart Smit en Intertoys al maanden vooraf hun kinderen hebben ingeschakeld bij het aan de man brengen van hun producten. Van iedere bladzijde in hun kleurenfolders schreeuwt het de huiskamers binnen: Als ze echt van jou houden, krijg je dit of dat van hen. Vroeger was er Spock als handboek bij de relatie ouder-kind, in onze tijd zijn dat de fullcolour blaadjes van Bart Smit of Blokker.

De commercie en onze dagelijkse omgang met elkaar: steeds vaker zijn die verstrengeld. Steeds sterker werpt de markt zich op als hoeder van warme familiegevoelens, geborgenheid, vriendschap en trouw. Kijk de reclamefolders en advertenties er maar op na. Het is een inmiddels beproefd recept in verkoopland: groepeer rond jouw product huiselijke gezelligheid, ouderzorg of een liefdesrelatie – en de verkoopcijfers schieten omhoog. Da’s toch mooi, zou je zeggen? De commercie die opkomt voor normen en waarden!

Toch ligt het net even anders. In de eerste plaats zijn het niet normen en waarden, maar emoties die worden opgewekt. Naar gelang het product worden die met het grootste gemak voor iets anders ingewisseld: erotiek gaat even vlot als ouderzorg of familietrouw. Roekeloze heldhaftigheid (kijk naar de autobranche) staat rustig naast huiselijke veiligheid.

Daar komt bij dat vrijwel altijd de veilige weg van stereotypen wordt gevolgd zoals die op dat moment in ’de samenleving’ gekoesterd worden. Opa en oma zijn goed voor een ’shotje’ huiselijkheid, bij de vaderfiguur hoort een pantoffelheld-met-schort, en ’de man’ kan wel een dosis verleidelijke erotiek verdragen. Dat die man wel eens tegelijk opa en vader zou kunnen zijn, en dus vanbinnen heen en weer geslingerd kan worden tussen gevoelens van trouw en van overspel, is niet van belang. Voor de maatschappelijke gevolgen van reclame zijn immers weer andere instanties: psychiatrische instellingen en advocatenkantoren.

Wat er door reclamemakers nadrukkelijk ingehamerd wordt, is dat het betuigen van warme gevoelens via de kassa van winkelketens moet verlopen en niet anders. Ook dat geeft reden tot knarsetanden: gladde zakenjongens die zich tussen mijn intiemste relaties willen nestelen. En met succes! Want Moederdag, Vaderdag, Valentijndag, Sinterklaas en Kerst zijn inmiddels volledig door de commercie ingepakt. Wie er niet aan meedoet, voelt ergens diep in zijn hart dat hij tekortschiet. Alleen als consument kun je nog volwaardig vader of moeder zijn.

Onze sociale omgang is op die manier bezig te verschralen tot een materiële cadeaucultuur. De mate van affectie (of aversie) is af te lezen aan de prijs die letterlijk is betaald. De verschraling zit ’m ook in de beperkte reikwijdte: hoeveel momenten van de dag zijn er die vragen om mededeelzaamheid en zorg die niet zijn af te kopen met cadeaus? Als we als buren een sluimerend conflict moeten oplossen, of op straat moeten bijspringen, staan we steeds vaker met lege handen.

Er zijn nóg ernstiger gevolgen van de commercialisering van het dagelijks leven. Nadat twee weken geleden bekend werd dat in Amsterdam-Westerpark een groep jongens een 13-jarig meisje had verkracht, interviewde NRC-redactrice Jannetje Koelewijn de psycholoog-pedagoog Jan Hendriks. Hendriks heeft veel ervaring met het behandelen van jongens die dit soort misdrijven hebben begaan.

Of ook porno invloed heeft op hun gedrag, wilde Koelewijn weten. „Vijf jaar geleden zei Hendriks dat „de mate waarin seks en porno op straat liggen niet voor elke jongen even goed is.” Hij zei toen: „Programma’s als Baywatch, wie daarnaar kijkt, krijgt het idee dat elke vrouw seks wil en de hele wereld van siliconen aan elkaar hangt.” Dat was vijf jaar terug. En wat zegt Hendriks nu? „Porno is het probleem niet. Op iemand die zich normaal ontwikkelt, heeft het geen invloed. Voor jonge jongens ’at risk’ (risicojongeren) kan het de ’trigger’ zijn. Maar je kunt porno niet verbieden, het zal er altijd zijn.”

Afgezien van de wonderlijke ommezwaai die iemand in vijf jaar tijd kan maken –zijn eerdere waarschuwing is verdwenen in mistig gerelativeer– valt in Hendriks’ woorden de machteloosheid op: je kunt het niet verbieden, het zal er altijd zijn. Vermomt de deskundige zich hier als profeet? Of hangt de angsthaas de deskundige uit (”moraalridder” is immers vandaag de dag het ergste wat je naar je hoofd geslingerd kunt krijgen)? Eén ding is in ieder geval zeker: we kunnen in de toekomst nóg meer lijkjes van misbruikte kinderen en nóg meer stille tochten verwachten, want tegen de commerciële macht van porno staan we als samenleving machteloos.

Machteloosheid tegenover de verderfelijke macht van de commercie is ook een van de centrale thema’s in het boek ”Jihad vs. McWorld”, geschreven door de Amerikaanse politicoloog Benjamin Barber. Barber is hoogleraar aan de Rutgers-universiteit in New Brunswick (bij New York) en publiceerde zijn boek in 1995. Dit najaar kwam er een herdruk op de markt, en de reden daarvan is duidelijk: volgens Barber hebben de aanslagen van de elfde september alles te maken met de inhoud van zijn boek. Aan de herdruk is een uitvoerig hoofdstuk toegevoegd waarin hij dat uitlegt.

Overigens heeft de term ”jihad” volgens Barber niet in de eerste plaats betrekking op islamitisch terrorisme, maar slaat die op iedere vorm van agressief fundamentalisme of extreem nationalisme dat zich keert tegen de uitholling van de eigen identiteit en het vervagen van normen en waarden als gevolg van de invloed van de markt. Aanhangers van de jihad zijn volgens Barber net zo goed in het Westen te vinden –agressieve pro-life-aanhangers in de VS rekent hij eronder– als in islamitische landen. Wat de jihad doet is munt slaan uit de onvrede onder bevolkingsgroepen over de almacht van de markt in hun leven. Met ondemocratische methoden –en in het ergste geval dus ook door middel van terroristische aanslagen– proberen jihadstrijders hun gelijk te halen: liquideer de indringers, en creëer met harde hand een staat waarin de eigen (nationale of religieuze) identiteit domineert.

Tegen zulke terroristen past slechts één antwoord: aanpakken met militaire middelen. Maar een tweede front moet worden geopend om de onschuldige massa uit de klauwen van de jihad te houden. Dat kan volgens Barber alleen als de macht van de wereldmarkt wordt teruggedrongen, want net als de jihad raast die als een woesteling over het aardrijk om van iedere burger een consument te maken: burger van McWorld – een ham-burger dus.

Barber verbaast zich er in zijn boek over dat wij westerlingen ons ten tijde van het communisme druk hebben gemaakt over de tirannie van de staat, maar nu in slaap zijn gesust op het moment dat het „zachte despotisme” van de markt zijn miljoenen verslaat.

Hier is een tegenstander van de globalisering van de wereldeconomie aan het woord, maar wel een die zich nadrukkelijk distantieert van de relschoppers in Genua en Kopenhagen. De zaak waarom het gaat acht hij alleszins de moeite van protest waard, en Barber heeft daarvoor sterke argumenten.

„Ik ervaar andere landen helemaal niet als buitenland”, zei de president-directeur van Gillette, Alfred M. Zeien, ooit. Zo’n ervaring kan alleen in McWorld, de wereld van multinationals, zegt Barber, want er is geen andere ideologie die zo weinig is geïnteresseerd in andere landen als het kapitalisme. Je zou de multinationals beter antinationals kunnen noemen, want ze haten alles wat hun zoektocht naar nieuwe markten kan hinderen, en daartoe behoort ook de nationale staat met zijn regels en wetten. Zoals de jihad zich met geweld keert tegen de staat, zo doet McWorld –zij het op een niet-gewelddadige manier– dat ook. En zoals jihad de harten van mensen voor zich poogt te winnen, zo doet McWorld dat eveneens. En hoe!

Het gaat bij het creëren van markten wereldwijd al lang niet meer om de afzet van producten alleen. De reclamemakers die als voorhoede de weg voor de producten vrijmaken, grijpen veel dieper in de levens van hun doelgroep in. Het gaat hen om de ziel van mensen, om het diepste innerlijk, aldus Barber. „De taal van de ziel is lange tijd het domein van de religie geweest, nu maakt ze een seculiere comeback.” Hij wijst erop hoe bedrijven als Mazda en American Express „schaamteloos” gebruikmaken van religieuze symboliek om hun waren aan de man te brengen. Het betekent de verschuiving van lichaam naar ziel, omdat wat men verkoopt geen levensbehoeften zijn, maar ’lifestyles’, die als permanente voedingsbodem de vraag naar producten levend houden.

Koopwaar heeft vandaag de dag dan ook veel meer te maken met symbolen, met tekenen van een bepaalde leefstijl. Door zich actief te mengen in het sociale, culturele en politieke terrein binnen nationale staten, weet men van burgers consumenten –McWorldburgers– te maken. Niet dwang –zoals ten tijde van het communisme– maar verleiding en misleiding zijn de methoden die worden gehanteerd.

Naam en merk –Nike, Adidas of Reebok– gaan boven het product. Het kopen van zulke schoenen is kiezen voor een door de marketeers zorgvuldig gefingeerde leefwijze, die is gekoppeld aan emoties rond sportprestaties en winnen. „Wie Nikes draagt, voelt zich ook een beetje sportheld, al hang iemand hele avonden in zijn luie stoel. Emotionele banden, niet werkelijke behoeften, zetten tot kopen aan.”

Het zal niemand verbazen dat het verhaal van McWorld het verhaal van de advertentie-industrie is, die in de afgelopen tientallen jaren een explosieve groei heeft doorgemaakt. Tussen 1950 en 1990 zijn de uitgaven gestegen van 39 miljard tot 256 miljard dollar. Adverteren is wereldwijd ’big business’, American business, want van de 25 grootste bedrijven zijn er vijftien Amerikaans: het is vóór alles de Amerikáánse cultuur die zich via McWorld aan de wereld opdringt: McWorld is Amerika. McWorld is Coca-Cola, Walt Disney en McDonald’s.

De hegemonie van de Amerikaanse cultuur manifesteert zich wereldwijd op vier fronten: in films, op tv, in boeken en in themaparken. De ideologie van McWorld is die van ’videologie’, aldus Barber, dat is de ideologie van ’having fun’, die door de vermaakindustrie wordt uitgedacht en rondgestrooid.

De uitdijende wereld van McWorld betekent uiteraard ook een agressieve aanpak van die culturen in de wereld die nog niet ontvankelijk zijn voor Amerika’s producten. Adverteerders proberen daar de culturele waarden dusdanig om te vormen dat de burgers er gevoelig worden voor materiële consumptie. Zo is Coca-Cola in het Verre Oosten actief om er de theecultuur om zeep te helpen, omdat die de consumptie van cola tegenhoudt. „En”, voegt Barber eraan toe, „als iedere Indonesiër nu ook overgaat van sandalen op Nikes en van rijst op Chicken McNuggets, van sari’s op Laura-Ashley-jurken, van ossen op Grand Cherokees, van zelfgemaakte films op video’s van Arnold Schwarzenegger, en van boeddhisme op consumentisme, wat zal dat een mogelijkheden bieden voor McWorld.”

Het ligt voor de hand dat in landen buiten de VS en Europa de uitbreiding van McWorld het meest wordt ervaren als culturele agressie. Daar ervaren ouders het sterkst hoe er aan hun kinderen getrokken wordt, om hen de lege wereld van McWorld te laten betreden.

Om ervoor te zorgen dat deze generatie uit reactie de kant van de jihad kiest, pleit Barber als democraat pur sang voor een tweede front: dat van de uitbreiding van democratie en versterking van burgerschap (civil society). Bij wijze van tegenwicht tegen het consumentisme en het lege materialisme. „Er is niets mis met de markt, maar burgers moeten er verstandig en dus beperkt gebruik van maken. Alleen burgers, niet consumenten, zijn in staat die waarden en normen hoog te houden die voor het algemeen welzijn van belang zijn, maar waarvoor de markt geen interesse heeft.” Om dat te bereiken ziet hij een belangrijke taak weggelegd voor onder meer kerken en scholen.

In de (min of meer) stilzwijgende steun onder nogal wat bevolkingsgroepen wereldwijd voor de aanslagen in de VS acht Barber zijn analyse bevestigd. De weerzin tegen McWorld dreigt hen in de armen van Jihad te drijven. Het directe verband tussen die twee blijft echter onbewezen. Ook elders in het boek is de auteur niet overtuigend over hoe die twee –Jihad en McWorld– nu precies aan elkaar gekoppeld zijn.

Wat wél indruk maakt, is de culturele lading die veel producten vandaag de dag volgens hem hebben. Het zijn symbolen, heenwijzingen naar een leefstijl, die veelal ook haaks staat op het Evangelie. Wie morgen in zijn nieuwste model auto stapt –dikke kont, verder mooi gestroomlijnd– moet daar maar eens over denken.

En dat de keuzevrijheid van de markt wel eens de ónvrijheid van de burger kan betekenen, komt dat niet schrijnend naar voren in de porno-industrie, waartegen we, volgens psycholoog Hendriks, nu eenmaal niets kunnen ondernemen?

Het is tijd dat ook in Nederland burgers die zogenaamde „vrijheid van de consument” ontmaskeren als schijn én als gevaarlijk. Dat heeft niets met zedenmeesterij te maken, maar wel met gezond burgerschap.